Партнёрки приводят клиентов быстро. И именно поэтому на них опасно сидеть
Фаундер Nimax — почему партнёрский канал продаж быстро приносит клиентов, но опасен для агентства, и как контент и бренд становятся накопительным каналом.
Если у агентства мало клиентов, самый соблазнительный способ продаж — найти того, кто уже умеет их приводить. Появляется партнёр, который передаёт проекты, и жизнь резко упрощается.
Я сам считаю партнёрки полезным инструментом. Но если партнёрский канал становится главным, у агентства возникает проблема, которую не видно сразу: оно перестаёт строить собственный рынок.
Почему партнёрки так хорошо работают
Во-первых, быстро. Не нужно месяцами объяснять рынку, кто вы. Более крупная компания уже обладает доверием клиента и передаёт его вам.
Во-вторых, через партнёрские проекты можно получить очень хороший опыт. Мы сами много работали с партнёрами и получали таким образом сильные проекты.
Но у этого канала есть принципиальное ограничение: клиент принадлежит не вам. Если партнёр завтра изменит стратегию, перестанет продавать услугу или решит забирать лиды себе, вместе с ним исчезает и часть вашего потока.
Я поэтому называю партнёрки ловушкой. Они начинают работать быстро, но могут незаметно убить желание компании развивать собственный маркетинг и продажи.
Бренд — это маховик
Мне гораздо интереснее имиджевое продвижение: контент, SMM, события, спецпроекты, кейсы, выступления, собственный блог. У него есть неприятная особенность — он работает медленнее.
Зато здесь возникает накопительный эффект.
Каждая статья, кейс, выступление или полезный материал остаётся в информационном поле. Следующий человек встречает вас уже не с нуля. Он мог видеть ваш кейс, читать статью, слышать выступление, подписаться на канал. Потом ещё раз встретить. Потом прийти на мероприятие.
И в какой-то момент работает уже не отдельная публикация, а накопленная сила бренда. Я сравниваю это с маховиком: сначала его трудно раскрутить, а потом каждое новое действие поддерживает движение.
Контент не обязан быть дорогим
Здесь есть ещё одна ошибка. Когда говорят «контент-маркетинг», часто представляют сложный видеопродакшен, большую съёмку и отдельную редакцию.
Для агентства это не обязательно.
Мы используем гораздо более простые форматы: посты, карточки, статьи в собственном и внешних блогах, кейсы, рассказы о сотрудниках и процессах, внутренние инфоповоды. Даже обычная новость о том, что компания что-то сделала, может стать контентом, если она помогает показать экспертизу.
YouTube и большие видеоформаты — это уже тяжёлый контент. Они тоже нужны, но не должны быть единственным способом рассказывать о себе.
А если клиенты нужны прямо сейчас?
Тогда я бы не противопоставлял долгосрочный маркетинг быстрым инструментам.
События могут дать лиды достаточно быстро. Причём не обязательно выступать со сцены. Можно идти на профильные конференции, знакомиться с людьми, делать собственные мероприятия, участвовать в выставках, работать со стендами.
Платные размещения в рейтингах тоже могут быть быстрым способом получить внимание. Платная реклама работает, но я бы не рассчитывал на примитивную схему «купили трафик → привели на продающий лендинг → получили клиента». Для сложных услуг путь обычно длиннее: человеку нужно сначала понять вашу компетенцию, потом привыкнуть к бренду, потом сравнить, потом доверить вам серьёзную задачу.
Поэтому я бы строил систему из трёх уровней
- Быстрый — события, выступления, прямые продажи, точечные платные инструменты.
- Средний — кейсы, экспертные материалы, регулярный SMM, PR.
- Накопительный — бренд, репутация, собственная аудитория и постоянный поток контента.
Самая опасная ситуация — когда работает только первый уровень. Тогда каждый месяц приходится заново покупать или искать внимание рынка.
Как понять, что агентство попало в ловушку
- Большинство новых клиентов приходит через 1–2 партнёров.
- Если партнёр остановит передачу лидов, продажи резко просядут.
- Собственных кейсов и экспертных материалов мало.
- Фаундер постоянно лично продаёт и прогревает каждого клиента.
- Маркетинг воспринимается как «что-нибудь запостить», а не как система накопления спроса.
Выход из этой ситуации не требует одномоментно отказаться от партнёров. Наоборот: партнёрский канал можно оставить и использовать. Но параллельно нужно проектировать собственные каналы продаж и маркетинга — такие, которые с каждым годом делают компанию сильнее, а не просто закрывают план этого месяца.
В конечном счёте агентство должно владеть не только производством услуги, но и вниманием рынка к себе.
Похожие статьи
Хотите разобраться глубже?
Узнайте больше о том, как мы решаем подобные задачи для клиентов, какие инструменты используем в работе и каких результатов помогаем достигать.
СМОТРЕТЬ ПРОЕКТЫ
