KPI в маркетинге: какие метрики отслеживать и как считать эффективность

Под KPI в маркетинге понимают конкретные измеримые показатели, например стоимость привлечения клиента, конверсия или ROMI, по которым видно, приближается ли маркетинг к целям бизнеса, а не просто тратит бюджет. KPI (key performance indicators) переводится как ключевые показатели эффективности, а ROMI расшифровывается как рентабельность инвестиций в маркетинг.

Простыми словами, это короткий список цифр для ответа на вопрос руководителя: что мы получили за эти деньги? Рекламный рынок при этом растёт: по данным АРИР, объём традиционных сегментов интернет-рекламы и продвижения в России за январь–июнь 2026 года составил 301 млрд рублей без НДС, что на 11% больше, чем за тот же период 2025 года (ComNews, 3 сентября 2026 года).

Ниже разберём, какие метрики маркетинга отслеживать, как считать каждую по формуле на одном сквозном примере, сколько показателей достаточно и как собрать их на одной панели.

Что такое KPI в маркетинге и зачем они нужны

KPI в маркетинге связывают работу команды и рекламных каналов с результатом для бизнеса: продажами, доходом, прибылью. Без них отчёт превращается в перечень действий: столько-то публикаций, столько-то показов, столько-то кликов.

KPI не существуют отдельно от маркетинговой стратегии. Сначала бизнес решает, чего хочет достичь, например, выйти в новый регион или вырасти на 20% за год. Только после этого выбирают показатели, чтобы видеть это движение. Подробный разбор мы публиковали отдельно: как разработать маркетинговую стратегию по шагам.

Зачем нужны KPI, если маркетинг и так «что-то приносит»:

• Видно, что окупается. Часть каналов даёт клиентов, часть только расходует бюджет, и без цифр их не отличить.
• Есть общий язык с руководством. Разговор о бюджете идёт в рублях и процентах, без споров о впечатлениях.
• Курс можно менять вовремя. Просадку по конверсии или рост стоимости лида замечают на еженедельной сверке и успевают исправить до конца квартала.

С этим у отрасли непросто. По данным платформы маркетинговой аналитики Funnel и компании Ravn Research, 86% внутренних маркетологов не могут определить, как коммуникационные каналы влияют на продажи. Лишь 13% маркетологов, по тем же данным, эффективно взаимодействуют с финансовыми отделами (Sostav, 4 декабря 2025 года). Пока не видно, сколько продаж приносит каждый канал, маркетингу трудно обосновать бюджет перед финансистами. Связь канала с продажами фиксируют KPI.

Похожая ситуация была у клиники репродуктивной медицины МЦРМ: непонятно, какой результат приносит контекстная реклама, а средняя стоимость клика порой превышала стоимость первичной консультации врача. Мы настроили цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике, стали отслеживать телефонные звонки и в конце каждого месяца разбирали кампании по конверсии, отказам, стоимости клика и лида. Звонков из контекстной рекламы стало больше на 128% (со 170 до 388 в месяц), а стоимость целевого действия снизилась на 56% (с 1550 до 670 ₽). Подробности в кейсе МЦРМ.

Какие KPI отслеживать в маркетинге: стратегический и тактический уровень

Метрики маркетинга удобно делить на два уровня. Стратегические показатели отвечают на вопрос, окупается ли маркетинг в масштабе компании, а тактические показывают, какие каналы и кампании работают эффективнее.

Какие KPI относятся к стратегическому, а какие к тактическому уровню

Стратегический уровень охватывает бизнес целиком: ROMI (рентабельность инвестиций в маркетинг), ROI (окупаемость инвестиций), LTV (пожизненная ценность клиента, то есть прибыль от клиента за всё время работы с компанией) и долю рынка. Эти показатели обычно проверяют раз в квартал или в год, и отвечает за них руководитель.

Тактический уровень нужен тем, кто управляет рекламными каналами каждый день: CAC (стоимость привлечения клиента), CPL (стоимость лида), CPA (стоимость целевого действия), CTR (кликабельность, то есть доля кликов от числа показов) и конверсия. Их проверяют раз в неделю, а по отдельным кампаниям чаще. О том, какие каналы подключать, мы писали в материале про выбор каналов продвижения.

К стратегическим показателям часто добавляют NPS (индекс потребительской лояльности). Клиентов просят по шкале от 0 до 10 оценить, порекомендуют ли они компанию. Поставивших 9 или 10 относят к промоутерам, поставивших от 0 до 6 к критикам, а индекс равен разнице их долей в процентах. Если из 100 опрошенных 60 поставили 9 или 10, а 10 поставили от 0 до 6, NPS равен 60 − 10 = 50.

Примеры KPI по каналам

Набор KPI зависит от канала. Рабочие варианты для основных из них:

• SEO-продвижение: органический трафик, число заявок из поиска, конверсия органических посетителей, позиции по целевым запросам.
• Контекстная реклама: CTR объявлений, стоимость клика (CPC), CPL и CPA.
• Таргетированная реклама: CTR креативов, CPL, CPA и стоимость привлечения клиента с учётом повторных продаж.
• Сайт и продажи: конверсия в заявку, конверсия заявки в покупку, средний чек.

В SEO-проекте медицинского центра «Юнинова» (работу мы начали в сентябре 2020 года) сайт на старте не попадал в топ-100 даже по брендовым запросам. Итог по проекту: трафик с начала работ вырос в 2,5 раза, а конверсия из поисковых систем выросла в 2 раза.

KPI отдела маркетинга и отдельного маркетолога

KPI маркетолога привязывают к той части воронки, где он влияет на результат. Специалисту по контекстной рекламе подходят стоимость лида и число заявок в рамках бюджета. Контент-маркетолога оценивают по органическому трафику и конверсии материалов в заявку. У руководителя отдела это ROMI и доля продаж, пришедших из маркетинга.

Если человеку назначают показатель вне его влияния, например выручку компании при чужом ценообразовании, KPI перестаёт мотивировать и становится поводом для споров.

Как считать KPI: формулы и примеры расчёта

Каждый KPI считается по простой формуле: например, CAC равен затратам на маркетинг и продажи, делённым на число новых клиентов. Данные для формулы берут за один и тот же период и по одним правилам, иначе показатели нельзя сравнивать между собой.

Формулы расчёта ключевых KPI

Механику проще всего показать на условном примере, цифры в нём выдуманы. Допустим, за месяц интернет-магазин потратил на рекламу 300 000 ₽, других расходов на маркетинг и продажи нет. На сайт пришли 12 000 человек, 240 из них оставили заявку (лид, то есть обращение потенциального клиента: заявка, звонок или сообщение), а 60 стали покупателями со средним чеком 4 000 ₽.

• Конверсия в заявку: 240 / 12 000 × 100% = 2%. Конверсия заявки в покупку: 60 / 240 × 100% = 25%.
• CPL: 300 000 / 240 = 1 250 ₽ за заявку.
• CAC: 300 000 / 60 = 5 000 ₽ за нового клиента.
• Доход: 60 × 4 000 = 240 000 ₽. ROMI: (240 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = −20%. ДРР: 300 000 / 240 000 × 100% = 125%.

Эти цифры связаны цепочкой: 12 000 посетителей × 2% дают 240 заявок, 240 заявок × 25% дают 60 покупателей, 60 покупателей × 4 000 ₽ дают 240 000 ₽ дохода. Поэтому на итог можно влиять на каждом шаге: привлекать больше целевого трафика, поднимать конверсию сайта, лучше работать с заявками или увеличивать средний чек. Если конверсию в заявку поднять с 2% до 3%, то при том же трафике выйдет 12 000 × 3% = 360 заявок, а при той же конверсии заявки в покупку покупателей будет 360 × 25% = 90. При прежних расходах CAC упадёт до 300 000 / 90 ≈ 3 333 ₽.

По первой покупке маркетинг убыточен: на каждый вложенный рубль вернулось 80 копеек. Теперь добавим LTV. Если каждый покупатель совершает три покупки, доход на одного клиента составляет 12 000 ₽, а со всех 60 клиентов вместе получается 720 000 ₽. ROMI с учётом трёх покупок: (720 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 140%. Один и тот же маркетинг выглядит то убыточным, то прибыльным, в зависимости от того, какой период и какие продажи в него включены. Поэтому в отчёте всегда указывают, за какой срок считали.

Для простоты в примере доходом считалась выручка, но на практике ROMI лучше считать по маржинальной прибыли, то есть после вычета себестоимости: с выручкой результат выходит завышенным. ROMI оценивает только вложения в маркетинг, а ROI показывает окупаемость любых вложений компании. Если выручка равна 5 млн ₽, а все затраты составили 4 млн ₽, ROI равен (5 − 4) / 4 × 100% = 25%.

Сколько KPI нужно отслеживать и как их выбрать

Для одного отдела маркетинга достаточно 5–7 показателей. Такой оптимум называет ConvertMonster в руководстве по KPI: при большем числе показателей внимание рассеивается, а контроль усложняется. Если их меньше, часть этапов воронки остаётся без цифр.

На наш взгляд, чаще всего ломается именно выбор: в отчёт попадает всё, что умеет считать система аналитики, и через месяц его никто не читает. Чтобы отобрать показатели, пройдите по короткому чек-листу:

1. Запишите цель бизнеса на период в цифрах: например, 100 новых клиентов в месяц или рост выручки на 20%.
2. Разбейте путь клиента на этапы: охват, заявка, продажа, повторная покупка.
3. Возьмите по одному-два показателя на каждый этап, начиная с тех, что ближе всего к продажам.
4. Проверьте, что каждый показатель можно посчитать из уже собираемых данных, и назначьте ответственного.
5. Задайте целевое значение и срок, например: CAC не выше 4 000 ₽ по итогам квартала.
6. Раз в месяц пересматривайте набор и убирайте показатели, не повлиявшие ни на одно решение.

Целевые значения удобнее брать из собственной истории: показатели канала за последние 3–6 месяцев дают точку отсчёта. Отраслевые ориентиры (бенчмаркинг) помогают проверить порядок величин, но чужие цифры не переносят на свой бизнес напрямую, потому что стоимость заявки в разных нишах заметно различается: в медицине, по опыту работы с клиникой МЦРМ, клик может стоить несколько тысяч рублей.

Как построить дашборд и сквозную аналитику для контроля KPI

Дашборд собирает в одну панель цифры из рекламных кабинетов, системы веб-аналитики и CRM и автоматически превращает их в KPI. Сквозная аналитика связывает каждый рекламный контакт с продажей, поэтому стоимость привлечения считается по оплатившим клиентам.

Данные для KPI разбросаны по нескольким системам. Расходы лежат в рекламных кабинетах, визиты и конверсии в веб-аналитике, оплаты в CRM. Пока их не собрали вместе, маркетолог сводит отчёт вручную, и цифры устаревают раньше, чем их успевают обсудить.

Как собрать рабочий дашборд:

• Выведите на панель 5–7 KPI из предыдущего раздела, без десятков второстепенных метрик.
• Показывайте план рядом с фактом и динамику к прошлому периоду, иначе непонятно, хорошо число или плохо.
• Добавьте разбивку по каналам: так видно, где стоимость лида растёт и куда перенести бюджет.
• Настройте обновление данных хотя бы раз в сутки, чтобы решения принимались на свежих цифрах.

Смотреть дашборд стоит в трёх ритмах. Каждый день проверяют оперативные цифры по кампаниям: расход, клики, заявки. Раз в неделю разбирают тактические KPI: CPL, CAC, конверсию. Раз в квартал оценивают ROMI и LTV. За каждым ритмом закрепляют ответственного, и он принимает решения по цифрам, иначе панель остаётся красивой картинкой.

Во сколько обходится оптимизация вслепую, показал опрос 210 маркетологов брендов и агентств, проведённый Affinity Solutions: компании теряют в среднем не менее 11% медиабюджетов из-за задержек данных и неэффективных сигналов оптимизации (Sostav, 22 мая 2026 года). Там же 91% респондентов считают метрики рекламных платформ завышенными. Это довод в пользу сквозной аналитики: проверять данные площадок удобнее по единому источнику продаж.

Частые ошибки при работе с KPI в маркетинге

Работу с KPI портят шесть типовых ошибок: слишком длинный список показателей, отрыв от продаж, сравнение данных за разные периоды, оценка по одному CPL, отсутствие цели и ответственного, отсутствие регулярного пересмотра.

• Слишком много показателей. Когда в отчёте двадцать цифр, ни одна не влияет на решения. Оставляйте 5–7 и договоритесь, какой показатель главный.
• Ставка на показатели без связи с продажами. Охват, число подписчиков и лайки растут красиво, но сами по себе не показывают, приносит ли канал деньги.
• Сравнение данных за разные периоды. Расходы за месяц и заявки за квартал дают ненадёжный CPL.
• Оценка по стоимости лида без учёта продаж. Дешёвая заявка бесполезна, если из неё никто не покупает. Сверяйте CPL с CAC и с конверсией заявки в покупку.
• Нет целевого значения и ответственного. Показатель без плана и без владельца остаётся просто цифрой.
• KPI не пересматривают. Цели бизнеса меняются, и набор показателей должен меняться вместе с ними.

В нашем SEO-проекте интернет-магазина Nuself поисковый трафик вырос на 81%, а число покупок на 20%. Трафик вырос заметно сильнее, чем покупки, поэтому в отчёте нужны обе цифры.

Частые вопросы

Что такое KPI простыми словами?

KPI (ключевые показатели эффективности) это цифры, показывающие, движется ли работа к поставленной цели. В маркетинге это, например, стоимость привлечения клиента, конверсия и ROMI.

Как считать KPI?

Каждый показатель считается по своей формуле. CAC равен затратам на маркетинг и продажи, делённым на число новых клиентов: при затратах 300 000 ₽ и 60 новых клиентах он составляет 5 000 ₽. ROMI считают так: из дохода от маркетинга вычитают затраты, делят результат на затраты и умножают на 100%. Данные для всех показателей берут за один и тот же период.

Какие показатели эффективности маркетинга отслеживать?

На стратегическом уровне отслеживают ROMI, ROI и LTV, на тактическом CAC, CPL, CPA, CTR и конверсию. Точный набор зависит от цели бизнеса и используемых рекламных каналов.

Что такое KPI маркетолога и какие показатели у него основные?

KPI маркетолога составляют показатели из его зоны ответственности, на которые он может влиять. Основные для большинства специалистов: стоимость лида, число заявок, конверсия и стоимость привлечения клиента, а у руководителя отдела добавляются ROMI и доля продаж из маркетинга.

Сколько KPI нужно отслеживать отделу маркетинга?

Достаточно 5–7 показателей. Такого объёма хватает, чтобы покрыть всю воронку от охвата до повторной покупки, и он не перегружает отчётность.

Если нужно поставить измеримые цели маркетинга и подобрать под них KPI, расскажите нам о задаче: поможем выстроить систему показателей внутри маркетинговой стратегии.

Похожие статьи

• Маркетинговая стратегия для бизнеса: что это и как её разработать по шагам
• Стратегия продвижения в интернете: как выбрать каналы и распределить бюджет