Конверсия: что это и как её рассчитать и повысить

В маркетинге и бизнесе конверсией, или коэффициентом конверсии (CR, от английского conversion rate), называют долю посетителей сайта, совершивших целевое действие, например оставивших заявку, купивших товар или подписавшихся на рассылку. Её считают в процентах: число целевых действий делят на число посетителей и умножают на 100.

Масштаб потерь хорошо виден на примере интернет-магазинов. Средний показатель брошенных корзин в онлайн-магазинах равен 70,22%: это среднее по 50 исследованиям, сводка обновлена 22 сентября 2025 года (Baymard Institute, 2025). Выходит, что около семи из десяти корзин не доходят до оплаты. Если считать конверсию по этапам, можно увидеть, на каком этапе уходят посетители.

Что такое конверсия

Конверсией называют долю людей, сделавших следующий нужный шаг после того, как увидели рекламу, пришли на сайт или перешли на очередной этап воронки продаж. Под воронкой продаж понимают путь человека от знакомства с компанией до покупки.

Для расчёта нужны три составляющие:

• Целевое действие компания выбирает сама: успехом она считает заявку, звонок, покупку, регистрацию или подписку.
• Аудиторию составляют посетители сайта или люди, увидевшие рекламу: с их числом сравнивают число таких шагов.
• Период берут один и тот же для действий и для аудитории, например календарный месяц.

Если действий становится больше при той же аудитории, конверсия растёт. Если аудитория выросла, а действий осталось столько же, конверсия падает, хотя трафик (поток посетителей) увеличился.

Что значит конверсия в маркетинге и в других областях

Слово «конверсия» употребляют в разных науках. В химии так называют степень превращения исходного вещества, в лингвистике переход слова из одной части речи в другую. К рекламе и продажам эти значения отношения не имеют.

Когда в маркетинге говорят «конверсия сайта», имеют в виду долю посетителей, сделавших на нём целевое действие. Этим же определением отвечают на вопрос «что значит конверсия» в рекламе и продажах.

Зачем бизнесу считать конверсию

Конверсию считают, чтобы сравнивать каналы, страницы и периоды независимо от объёма трафика: два канала с разным числом посетителей сопоставляют по доле тех, кто совершил целевое действие. Расчёт нужен для четырёх задач, три из которых названы в справке Яндекс Директа (сервиса контекстной рекламы), 2024:

1. Рекламу оценивают: конверсию считают отдельно по каналам и объявлениям и видят, что приносит больше заявок.
2. Слабые места находят там, где люди переходят на сайт, а заявок мало: проверяют первый экран, форму и призыв к действию.
3. Результат изменений проверяют так: конверсию считают до правки и после неё, затем сравнивают два значения.
4. Трафик связывают с деньгами: когда затраты на рекламу не меняются, а заявок становится больше, стоимость заявки (затраты, делённые на число заявок) снижается.

В справке Яндекс Директа (2024) приведён условный пример сравнения каналов: конверсия от рекламы в Директе оказалась выше, чем от профилей блогеров в соцсетях, и сделан вывод, что бюджет на контекстную рекламу можно увеличить.

Конверсию относят к KPI в маркетинге, то есть к ключевым показателям эффективности (key performance indicators), вместе со стоимостью привлечения клиента и окупаемостью маркетинга. Набор показателей для отчёта подбирают под цель бизнеса.

Какие бывают конверсии

Конверсии делят по значимости действия на макро- и микроконверсии, а по месту в воронке на конверсию рекламы, конверсию сайта и конверсию заявки в покупку.

Макроконверсии и микроконверсии

Макроконверсией называют главное действие на сайте: покупку или заявку на услугу. Микроконверсией считают промежуточный шаг к нему: клик по номеру телефона или просмотр страницы с контактами. Микроконверсиями измеряют результат там, где главное действие совершают редко или не могут совершить на самом сайте. Для интернет-магазина к ним относятся добавление товара в корзину и начало оформления заказа, для сайта услуг открытие формы и скачивание материала.

Пример такого проекта: на сайте KNAUF Therm нельзя купить товар, форм заявки и корзин там нет. Поэтому команда Nimax выстроила показатели рекламы на микроконверсиях (звонок, поиск магазина и другие), а основным KPI взяли посещение страницы «Найти магазин». На старте работ её посещали в среднем 550 человек, что дало конверсию 12%. В 2021 году в среднем страницу посещали в несезон по 290 раз, в сезон до 450, а конверсия держалась в пределах 12–13%.

Конверсия рекламы, сайта и заявки в покупку

По месту в воронке выделяют три конверсии, и у каждой свой знаменатель. CTR (кликабельность, то есть доля кликов от числа показов) отличается от CR тем, что его считают до перехода на сайт: в знаменателе у CTR показы, у CR посетители. Рекламные системы используют и данные о конверсиях на сайте: в Директе кампании можно оптимизировать по целям Яндекс Метрики (сервиса веб-аналитики), как сказано в справке Метрики.

Виды конверсий и формулы в общем виде

Конверсию заявки в покупку в справке Директа называют также конверсией лида в продажу, а под лидом понимают контакт потенциального клиента. Заявки привлекают средствами лидогенерации, а в покупки их превращают менеджеры по продажам, и причины потерь на этом шаге ищут и в работе отдела продаж.

Как рассчитать конверсию: формула и порядок расчёта

Чтобы посчитать конверсию в процентах, число целевых действий делят на число посетителей за тот же период и умножают на 100.

Формула конверсии

Конверсия (CR), % = целевые действия / посетители × 100

Под целевыми действиями понимают заявки, покупки или другие шаги, выбранные как цель. Под посетителями понимают тех, кто мог их совершить: всех пришедших на сайт или только пришедших на нужную страницу. В формулах слово «посетители» означает единицу знаменателя: визиты или уникальных посетителей.

Выбор знаменателя меняет результат. В Яндекс Метрике конверсией называют отношение числа целевых визитов к общему числу визитов, а конверсией посетителей называют долю достигших цели в общем числе уникальных посетителей. Визитом считают последовательность действий одного посетителя на сайте. Один человек может прийти несколько раз, поэтому числа визитов и уникальных посетителей различаются, и менять знаменатель между периодами нельзя.

В Метрике различают три понятия. Достижением цели считают момент, когда посетитель выполнил условие, целевым посетителем считают того, кто его выполнил, целевым визитом считают визит, в котором цель достигнута. В течение одного целевого визита цель может быть достигнута несколько раз.

Пусть за месяц на сайт пришли N посетителей, а K из них оставили заявку. Тогда конверсия в заявку за этот месяц равна K / N × 100%.

Порядок расчёта состоит из пяти шагов:

1. Выберите целевое действие. Заявка, покупка и подписка дают разные конверсии, поэтому на один расчёт приходится одно действие.
2. Задайте период и источник трафика: неделя, месяц, один рекламный канал или весь сайт. Для сравнения периоды берут одной длины.
3. Выберите знаменатель: визиты или уникальные посетители.
4. Возьмите числа из системы аналитики. В справке Директа (2024) описан путь: поставить на сайт счётчик Метрики, определить цели и открыть отчёт «Конверсии».
5. Разделите действия на посетителей, умножьте на 100 и запишите результат вместе с условиями: период, канал, знаменатель.

Конверсия по этапам воронки

Конверсию полезно считать на каждом этапе воронки продаж, и тогда видно, на каком этапе уходит больше всего людей (справка Яндекс Директа, 2024). Путь состоит из четырёх этапов: показы рекламы, посетители сайта, заявки, покупки. Между ними считают три конверсии:

1. На пути от показов рекламы к посетителям сайта считают CTR (клики делят на показы).
2. На пути от посетителей сайта к заявкам считают конверсию сайта (заявки делят на посетителей).
3. На пути от заявок к покупкам считают конверсию заявки в покупку (покупки делят на заявки).

Сквозной конверсией называют долю посетителей, дошедших до покупки: покупки / посетители × 100%. Если записать обе конверсии долями единицы (5% соответствует 0,05), она равна их произведению, при условии, что взяты один период и одна и та же группа посетителей.

Типичные ошибки в расчёте

• Смешаны визиты и посетители. Числитель взят по одному способу, знаменатель по другому, и результат нельзя сравнивать с результатом прошлого месяца.
• Учтены повторные достижения цели. Цель может быть достигнута несколько раз за один целевой визит, и если складывать достижения, в числителе окажется больше действий, чем людей, совершивших их.
• Цель срабатывает на лишние события, например на показ страницы «Спасибо» без отправки формы. Перед расчётом цель проверяют на тестовой заявке.
• Заявки и покупки взяты из разных групп. Заявка, оставленная в конце месяца, может закончиться покупкой в следующем месяце. Для конверсии заявки в покупку берут одну группу заявок и считают, сколько из неё дошло до оплаты.

Какая конверсия считается хорошей

Универсального значения хорошей конверсии не существует: в справке Яндекс Директа (2024) сказано, что оно зависит от сферы деятельности, уровня конкуренции и каналов продвижения. Там же приведён пример: показатель в 10% для одного бренда может оказаться убыточным, а для другого прибыльным.

Хорошей поэтому считают конверсию выше прошлых периодов самого сайта и выше показателей ниши при сравнимых условиях. Конверсию сравнивают:

• с прошлым периодом того же сайта и того же канала;
• с другими каналами внутри одного проекта;
• с данными ниши, если они открыты и посчитаны тем же способом.

Сезонность учитывают отдельно: если спрос зависит от времени года, период сравнивают с тем же периодом прошлого года.

Единые «нормы» в процентах из разных публикаций без указания ниши, канала и способа расчёта для сравнения не годятся. Если заявок мало, процент за короткий период сильно колеблется: одна лишняя заявка заметно меняет результат. В таком случае берут более длинный период или объединяют похожие страницы.

Банк «Санкт-Петербург» тестировал идею сервиса «Вдохновляющие инвестиции»: команда Nimax собрала посадочную страницу и провела рекламную кампанию. За три недели тестирования на страницу пришли 8 760 уникальных посетителей, средняя конверсия по цели «Оставить почту» составила 8,2%, и собрано 722 контакта при плане 220. Эти цифры относятся к конкретному проекту и условиям теста, нормой для других сайтов считаться не могут.

Почему конверсия низкая: причины и диагностика

Причины низкой конверсии можно разделить на пять групп: нецелевой трафик, слабое предложение, неудобный путь до действия, недоверие, технические ошибки сайта и аналитики. В справке Яндекс Директа (2024) перечислены семь причин: неудобный интерфейс, отсутствие ценности продукта, высокая и низкая цена, нецелевой трафик, работа отдела продаж и сезонность.

Узкие места конверсии: что проверить и что менять

Часть причин лежит вне сайта. По справке Директа, заявки теряются и тогда, когда менеджеры не справляются с потоком обращений или заканчивается сезон спроса.

Диагностику начинают с трафика и идут по пути посетителя: сначала выясняют, тот ли посетитель пришёл, затем проверяют, понятно ли предложение, потом оценивают путь до действия, доверие и техническую часть. Пять групп причин проверяют в ходе UX-аудита сайта (UX, от английского user experience, понимают как опыт посетителя при работе с сайтом): специалист проходит путь посетителя и сверяет этот путь с данными аналитики. Такой аудит нужен, когда посетители не выполняют целевые действия или стоимость заявки с рекламы слишком высока.

В проекте Ineed.chat (конструктор мобильных приложений без программирования) команда клиента заметила снижение конверсии на сайте: часть посетителей не доходила до формы регистрации. По итогам аудита интерфейса команда Nimax выяснила, что треть аудитории покидает сайт после просмотра третьего блока главной страницы, и рекомендовала поставить CTA (кнопку призыва к действию) на стартовый экран. Кроме того, в настройках метрики нашлась неточность: в данные о времени на сайте попадало и время работы в самом сервисе, поэтому цифры были искажены.

Как повысить конверсию: пошаговый план

Конверсию повышают по циклу: настраивают цели, находят этап с наибольшими потерями, проверяют гипотезы тестом, меняют элементы сайта, возвращают тех, кто не дошёл до действия, и закрепляют результат. Весь цикл состоит из шести шагов:

1. Настраивают цели и аналитику.
2. Находят этап с наибольшими потерями.
3. Формулируют гипотезы и проверяют их тестом.
4. Меняют элементы сайта на пути до действия.
5. Возвращают тех, кто не дошёл до действия.
6. Закрепляют результат и пересчитывают конверсию.

Шаг 1. Настроить цели и аналитику

Без целей в системе аналитики конверсию приходится считать вручную, поэтому цикл начинают с них. В справке Яндекс Метрики целью называют действие посетителя, нужное владельцу сайта. Среди типов целей там перечислены посещение страницы, отправка формы, клик по номеру телефона и по адресу электронной почты, звонки, чаты и составные цели, достигаемые по заранее заданным шагам.

Звонки, пришедшие с рекламы, учитывают с помощью коллтрекинга: для каждого источника подставляют отдельный номер телефона, и по звонку видно, откуда пришёл звонящий. Настройку веб-аналитики и коллтрекинга Nimax предлагает как отдельную услугу.

Так команда Nimax начала работу над сайтом онлайн-ресторана «Шесть сезонов»: первым делом подключили Google Analytics и Яндекс Метрику и настроили цели вовлечения, микро- и макроконверсии. Фиксировали процент доскролла (прокрутки страницы), время на сайте, действия с формами и отправку заказа.

Шаг 2. Найти этап с наибольшими потерями

Выписывают конверсии всех этапов за один период, сравнивают их с прошлым периодом и находят этап, где показатель просел сильнее всего. Затем именно этот этап разбивают по сегментам: каналам, устройствам, источникам. Для сегмента в числителе и знаменателе берут только его данные.

В общей цифре смешаны все каналы: один может приносить много заявок, другой почти ни одной. Если на телефонах конверсия заметно ниже, чем на компьютерах, проверяют мобильную версию.

Места потерь на странице находят по отчётам об отказах (уходах с первой страницы), записям действий посетителей (вебвизор) и картам кликов (тепловым картам).

Шаг 3. Сформулировать гипотезы и проверить их тестом

Гипотезу формулируют как предположение: «если изменить X, показатель Y изменится, потому что Z». Проверяют её A/B-тестом: двум группам посетителей одновременно показывают разные версии страницы, A и B, и сравнивают конверсию.

За один тест меняют один элемент, иначе неясно, что повлияло на результат. Тест оставляют работать, пока на каждую версию не придёт достаточно посетителей: итог, снятый на малой выборке, может оказаться случайным.

Шаг 4. Изменить элементы сайта на пути до действия

• Первый экран (то, что видно до прокрутки) и оффер (предложение: что получает посетитель и на каких условиях) составляют по правилам продающего лендинга (посадочной страницы).
• Кнопку делают заметной, а форму короткой: подпись на кнопке называет действие, в форме остаются только необходимые поля.
• Доверие укрепляют отзывами, примерами работ, контактами и реквизитами компании.
• Скорость и мобильную версию улучшают разработчики, в Nimax этим занимается направление разработки сайтов. Среди причин низкой конверсии в справке Директа указано отсутствие мобильной версии, а среди мер по улучшению ускорение загрузки страницы.

Для интернет-магазинов отдельным узким местом считают оформление заказа. Baymard Institute тестировал его на крупных сайтах США и Европейского союза. По оценке исследователей (данные на сентябрь 2025 года), средний крупный интернет-магазин может увеличить конверсию на 35,26% от текущего значения, если устранит решаемые проблемы оформления заказа (Baymard Institute, 2025). Сами исследователи отмечают, что добиться такого прироста непросто, и на конкретном сайте результат может отличаться.

Шаг 5. Вернуть тех, кто не дошёл до действия

Часть посетителей уходит, не оставив заявку. Их возвращают ретаргетингом, то есть показом рекламы тем, кто уже побывал на сайте. В справке Метрики среди назначений целей указана настройка ретаргетинга в Директе и Аудиториях. Тех, кто дошёл до формы, но не отправил её, возвращают отдельным объявлением: у них интерес к предложению уже был, а у ушедших с первого экрана его могло и не быть. Такую рекламу запускают как часть performance-маркетинга (маркетинга, ориентированного на измеримый результат).

Шаг 6. Закрепить результат и пересчитать

Версию, победившую в тесте, внедряют для всех посетителей. Через период, равный исходному, конверсию пересчитывают тем же способом и с тем же знаменателем. Записывают дату, суть правки и новое значение конверсии. По такой записи видно, какие правки дали эффект, а какие повторять не стоит. Затем цикл начинают заново с шага 2.

Частые ошибки при работе с конверсией

Чаще всего конверсию портят пять ошибок. Перед началом работ их можно использовать как чек-лист самопроверки:

1. Не определяют целевое действие, и разные сотрудники считают успехом разные события, поэтому цифры не совпадают.
2. Смешивают периоды и каналы: летние данные сравнивают с зимними, платный трафик с органическим.
3. Смотрят только на общую цифру, хотя по каналам, устройствам и этапам воронки конверсия может сильно различаться.
4. Меняют сразу много элементов и не дожидаются результата теста, поэтому причина прироста остаётся неизвестной.
5. Гонятся за конверсией в ущерб качеству заявок: форму упрощают настолько, что приходят обращения, не заканчивающиеся покупкой.

С чего начать: аудит и аналитика

Начать удобно с UX-аудита: специалисты проходят путь посетителя и находят места потерь. Затем настраивают веб-аналитику, чтобы конверсия по этапам считалась автоматически. Нужный трафик приводят специалисты по performance-маркетингу.

Конверсию считают по простой формуле, а польза от расчёта появляется при единой цели, одном знаменателе и сравнении с собственной историей. Если нужен расчёт конверсии по вашему сайту и список правок, расскажите нам о задаче, и мы предложим план работ.

Частые вопросы о конверсии

Как посчитать конверсию?

Число целевых действий делят на число посетителей за один и тот же период и умножают на 100. В знаменателе берут визиты или уникальных посетителей и не меняют этот выбор от периода к периоду. Автоматически конверсию можно получить в Яндекс Метрике после настройки целей.

Что такое конверсия в продажах?

Конверсией в продажах, или конверсией заявки в покупку, называют долю заявок, закончившихся покупкой: число покупок делят на число заявок и умножают на 100. От конверсии сайта она отличается знаменателем: у сайта это посетители, у конверсии в продажах заявки. Показатели считают отдельно, потому что потери на сайте и потери при работе менеджеров могут иметь разные причины.

Что значит конверсия?

В маркетинге конверсией называют долю посетителей, совершивших целевое действие, например оставивших заявку или купивших товар. В других областях у слова иные значения: в химии так называют степень превращения вещества, в лингвистике переход слова в другую часть речи.

Как улучшить конверсию?

Начните с трёх шагов: настройте цели в аналитике, найдите этап воронки с наибольшими потерями и проверьте гипотезу об изменении A/B-тестом, то есть сравнением двух версий страницы на разных группах посетителей. После этого внесите изменения, прошедшие проверку, и пересчитайте конверсию тем же способом.

Какая конверсия считается хорошей?

Единой нормы нет: значение зависит от сферы деятельности, уровня конкуренции и каналов продвижения. Конверсию сравнивают с показателями прошлых периодов того же сайта и канала, а если есть данные, то и с показателями ниши при сравнимых условиях (справка Яндекс Директа, 2024).

Похожие статьи

• Воронка продаж: что это и как построить для бизнеса
• Лендинг: что это и как создать продающую посадочную страницу
• KPI в маркетинге