Воронка продаж: что это и как построить для бизнеса

Воронкой продаж называют модель пути клиента от первого знакомства с товаром или услугой до покупки: путь разбит на этапы, и на каждом часть потенциальных клиентов отсеивается.

Форму объясняет название: наверху много людей, только что узнавших о компании, а до оплаты доходит малая часть. Воронка показывает, на каком шаге вы теряете больше всего покупателей. С этого места и начинают доработку, а бюджет не размазывают по всем каналам сразу. Ниже разобраны шесть шагов построения, формула конверсии и пример, где один исправленный шаг даёт на 20% больше заказов без дополнительной рекламы.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж показывает, сколько людей доходит от знакомства с компанией до оплаты и на каком шаге отсев самый большой. Каждый следующий шаг меньше предыдущего: рекламу увидели тысячи, на сайт зашли сотни, заявку оставили десятки, купили единицы. По этим числам видно, где деньги на привлечение уходят впустую.

Слово «воронка» здесь образ, а описать им можно любой путь клиента: заказ в интернет-магазине за один вечер или сделку на полгода. Число этапов и длина цикла разные, логика одна. Путь клиента, то есть последовательность касаний от знакомства до покупки, воронка режет на измеримые шаги: их можно считать и улучшать.

Покупкой в воронке считают действие, которое приносит деньги или юридически связывает стороны: оплату заказа, подписанный договор, оформленную подписку. Заявка или звонок остаются промежуточным шагом. Если называть продажей любую заявку, конверсия выглядит красиво, но ожидания от рекламы завышаются. Последний шаг лучше определить строго.

Зачем нужна воронка продаж бизнесу

Воронка нужна, чтобы увидеть, на каком шаге бизнес теряет клиентов и во что это обходится. Фраза «продаж мало» ничего не объясняет: неясно, люди не приходят или приходят и не покупают, а воронка отвечает на это цифрами. Что она даёт на практике:

• Показывает узкое место. Если из ста посетителей заявку оставляют двое, а из десяти заявок покупают девять, проблема в сайте или предложении, а отдел продаж работает исправно.
• Считает цену клиента. Расходы на рекламу делятся на число людей на каждом шаге, и видно, сколько стоит заявка и сколько стоит оплаченный заказ. Например, 100 000 ₽ на рекламу и 50 заявок дают 2000 ₽ за заявку, а если из них оплатили 10, оплаченный заказ обходится в 10 000 ₽ (цифры условные).
• Помогает планировать. Если из заявки в оплату доходит каждая десятая, для 50 продаж нужно 500 заявок. Бюджет на рекламу считается от этой цифры.
• Связывает маркетинг и продажи. Маркетолог и менеджер смотрят на одни и те же числа. Спор «реклама плохая или менеджеры не дожимают» решают цифры.

Воронка вытекает из маркетинговой стратегии: стратегия отвечает на вопрос, кому и что вы продаёте, а воронка показывает, как это работает в цифрах.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Классическая воронка состоит из четырёх этапов по модели AIDA: внимание, интерес, желание и действие. Название составлено из первых букв английских слов: attention, interest, desire, action.

Покупка часто не заканчивает путь. После неё идут повторные продажи и рекомендации, и многие компании выделяют их в отдельные этапы удержания и лояльности. Базовая схема при этом не меняется.

Виды воронок продаж

Чаще всего встречаются три вида воронок: классическая по модели AIDA, автоворонка и воронка по модели TOFU-MOFU-BOFU для контент-маркетинга. Выбор зависит от продукта, цены и того, как долго клиент принимает решение.

Вид воронки проще выбирать по продукту. Если он стоит недорого и решение принимается за один визит, хватит автоворонки: она работает без менеджеров и растёт вместе с рекламным бюджетом. Онлайн-курс за пару тысяч рублей покупают после нескольких писем, и менеджер для этого не нужен. Если чек высокий, а клиент сравнивает несколько поставщиков, без человека в воронке не обойтись, и подходит классическая схема с CRM и отделом продаж: оборудование в лизинг покупают после звонков и согласований внутри компании. Когда покупатели ещё не знают, что им нужна услуга, начинают с контента по модели TOFU-MOFU-BOFU: статьи и обзоры приводят людей на верх воронки, а сравнения и кейсы подводят к решению.

B2C и B2B различаются числом участников решения. В B2C решает один человек, цикл короткий, и воронка почти целиком проходит на сайте и в рекламе. В B2B покупку согласуют несколько человек, сделка тянется недели и месяцы, поэтому этапов больше: квалификация заявки, коммерческое предложение, согласование договора. Верх такой воронки наполняют контент и SEO-продвижение.

Если аудиторию проще найти по интересам, должности или возрасту, чем по поисковым запросам, работает таргетированная реклама в соцсетях: объявления показывают только тем, кто подходит под заданные условия.

Как построить воронку продаж: пошаговая инструкция

Построить воронку можно за шесть шагов: описать клиента, расписать его путь, задать этапам метрики, привести трафик, настроить учёт в CRM и улучшать воронку по данным.

1. Опишите клиента и его задачу. Кто покупает, какую проблему решает, кто принимает решение. Ответы берите из данных аналитики и разговоров с клиентами. Хорошо работает вопрос «Что вы сравнивали, прежде чем купить у нас?»: в ответах звучат конкуренты и сомнения, неизвестные отделу маркетинга.
2. Распишите путь по этапам. Как человек узнаёт о вас, где изучает предложение, что мешает ему решиться: непонятна цена, неясны сроки, нет отзывов. Каждое препятствие станет задачей для сайта, рекламы или менеджера.
3. Задайте каждому этапу действие и метрику. Для интереса действием может быть переход на карточку товара, для желания оставленная заявка, для действия оплата. Без чёткого действия конверсию не посчитать.
4. Приведите трафик на верхний этап. Точкой входа служит лендинг или карточка товара, куда человек попадает после клика. Быстрые первые переходы даёт контекстная реклама по запросам с намерением купить. Поисковое продвижение и контент работают дольше, зато со временем не требуют оплаты каждого клика.
5. Зафиксируйте воронку в CRM. CRM (система учёта клиентов и сделок) присваивает каждой заявке стадию, срок и ответственного, и заявки не теряются. По исследованию J'son & Partners, почти 70% опрошенных компаний пользуются такими системами каждый день (выборка 1000 компаний, опрос с ноября 2025 по январь 2026). Чаще всего называли Битрикс24 (49%), затем 1С:CRM (20%) и amoCRM (9%). Названия даны как примеры: для воронки подойдёт любая CRM, где можно задать стадии сделки, ответственного и срок. На этапах желания и действия многое решает менеджер: скорость ответа на заявку и качество звонка. Скрипты и контроль сроков входят в воронку наравне с рекламой.
6. Измеряйте и улучшайте. Раз в месяц анализируйте конверсию этапов, сравнивайте её с прошлым периодом и меняйте по одному параметру за раз, иначе не поймёте, что сработало. Тех, кто ушёл на этапе интереса, можно вернуть ретаргетингом, то есть показом рекламы людям, уже побывавшим на сайте.

Как посчитать конверсию воронки продаж и найти узкое место

Конверсия этапа воронки продаж, то есть доля людей, дошедших до следующего шага, считается так: число перешедших делим на число пришедших на текущем этапе и умножаем на 100%. Пример: на сайт зашли 1000 человек, заявку оставили 50, значит конверсия в заявку равна 5%. Из 50 заявок оплатили 10, конверсия в оплату 20%. Общая конверсия воронки составляет 10 из 1000, то есть 1%.

Узкое место находят сравнением. Этап, где конверсия заметно ниже привычного уровня или ориентиров рынка, и есть точка для работы. Ориентиры для B2B-продаж собраны в обзоре Rechka.ai (2026) на данных Digital Bloom 2025 и RAIN Group:

Средний win rate, то есть доля выигранных сделок, в этом обзоре составляет 47%: из ста квалифицированных лидов клиентами становятся 47. Перемножение двух последних строк таблицы даёт от 4 до 18%, то есть заметно меньше 47%: ориентиры взяты из разных источников, и в одну формулу их лучше не сводить. Цифры относятся к B2B и служат ориентиром: в вашей нише они могут заметно отличаться, а главным эталоном остаётся динамика собственной воронки от месяца к месяцу.

Конверсия указывает лишь место, где искать причину. Дальше правки зависят от этапа:

• Внимание. Мало людей доходит до сайта: пересмотрите каналы, тексты объявлений и аудиторию, выбранную для рекламы.
• Интерес. Посетители уходят с первой страницы: проверьте, совпадает ли обещание в рекламе с тем, что человек видит на сайте, и понятно ли, что именно вы предлагаете.
• Желание. Люди читают, но не оставляют заявку: добавьте отзывы, примеры работ, понятные цены и способ задать вопрос до покупки.
• Действие. Заявки есть, оплат нет: посмотрите на форму заказа, скорость ответа менеджера и условия, всплывающие в последний момент.

Чтобы видеть путь от рекламы до оплаты целиком, подключают сквозную аналитику: систему, связывающую рекламные расходы с продажами в CRM. Без неё маркетолог видит клики, менеджер видит заявки, а какой канал принёс деньги, не видит никто. Минимальный набор метрик воронки: конверсия каждого этапа, стоимость заявки, стоимость клиента и длительность цикла от первого касания до оплаты.

Пример воронки продаж на практике

На примере интернет-магазина видно, где воронка находит потери: самый дешёвый резерв роста лежит между оформлением заказа и оплатой. Возьмём условный магазин кофемашин: за месяц на сайт пришли 5000 человек, оплатили заказ 100. Цифры придуманы для иллюстрации и не относятся к реальным проектам.

Общая конверсия магазина составляет 2% (100 покупок на 5000 посетителей). Это в пределах нормы для e-commerce: по обзору Rechka.ai (2026), для интернет-магазинов она составляет от 2 до 3%. Хуже всего выглядит первый переход: из 5000 посетителей до корзины доходят 400. Но именно там правки дороже всего: чтобы поднять конверсию в корзину, нужно менять товарные страницы, цены, фотографии. Дешевле начать с нижней части воронки. Из 200 человек, начавших оформление, платят только 100: каждый второй, кто уже решил купить, бросает заказ на последнем шаге. Причины обычно приземлённые: обязательная регистрация, неожиданная стоимость доставки, мало способов оплаты.

Допустим, после упрощения формы заказа конверсия из оформления в оплату выросла с 50 до 60%. Из тех же 200 оформлений магазин получит 120 заказов вместо 100 и не потратит ни рубля на дополнительную рекламу. Чтобы добрать те же 20 заказов трафиком при общей конверсии 2%, понадобилось бы ещё 1000 посетителей, то есть оплата их кликов.

Такую логику мы применили в контекстной рекламе ювелирного бренда MIE: отслеживали ключевые метрики воронки и по данным аналитики сайта проверяли гипотезы роста. В аналитике мы увидели, что у мужчин конверсия в покупку и средний чек выше, хотя бренд исключительно женских украшений: они интересовались подарками. Мы стали предлагать им бестселлеры бренда, и онлайн-покупок среди мужчин стало больше. Результаты с августа по январь 2023 по сравнению с аналогичным периодом 2022 года: доход вырос на 32%, стоимость заказа (CPO) снизилась на 18%, количество покупок выросло на 20%. Для воронки отсюда следует: конверсию стоит смотреть по сегментам, общий процент скрывает аудиторию, покупающую лучше остальных. Подробности в кейсе MIE.

В B2B воронка выглядит иначе: заявка с сайта, квалификационный звонок менеджера, коммерческое предложение, согласование условий, договор. Каждый шаг занимает дни и недели, поэтому заявка легко теряется между звонком менеджера и согласованием внутри компании клиента.

Частые ошибки при построении воронки продаж

В воронках встречаются пять типичных ошибок. Проверьте по ним свою воронку:

1. Этапы придуманы без данных. Воронку рисуют за столом и не сверяют с реальным поведением клиентов: на схеме всё стройно, а в аналитике путь другой.
2. Считают только итог. Знают, сколько продаж за месяц, но не знают конверсию по этапам, и найти причину падения не получается.
3. Ведут трафик в неготовую воронку. Когда форма заказа ломается или менеджеры отвечают через сутки, каждый рубль рекламы тратится впустую. Расходы на performance-маркетинг (маркетинг, где результат считают в заявках и продажах) окупаются, когда нижняя часть воронки готова принимать заявки.
4. Теряют заявки. Без CRM обращения оседают в почте и мессенджерах, повторные касания забываются, а ответственного за заявку нет.
5. Не пересматривают воронку. После смены продукта, цен или каналов привлечения прежние ориентиры устаревают, и воронку нужно перестраивать.

Проверка по этому списку не требует специальных инструментов: понадобятся выгрузка заявок из CRM и отчёт из аналитики. Из неё видно, сколько стоит каждая продажа и какой канал её приносит.

Частые вопросы

Как построить воронку продаж?

Опишите клиента и его задачу, распишите путь по этапам, задайте каждому этапу действие и метрику, приведите трафик на верх воронки, зафиксируйте воронку в CRM и раз в месяц улучшайте её по конверсии этапов.

Как выглядит воронка продаж на примере?

В условном интернет-магазине на сайт приходят 5000 человек, 400 кладут товар в корзину, 200 начинают оформлять заказ, 100 платят. Общая конверсия составляет 2%, а самый простой резерв роста находится на последнем шаге, между оформлением и оплатой.

Какие бывают воронки продаж?

Три основных вида: классическая воронка по модели AIDA для услуг и B2B, автоворонка для недорогих цифровых продуктов и воронка TOFU-MOFU-BOFU для контент-маркетинга с долгим циклом сделки.

Как работает воронка продаж?

Воронка ведёт клиента через этапы от знакомства до покупки, и на каждом шаге измеряют, сколько людей дошло до следующего. По этим числам видно, где клиенты уходят, и можно менять именно эту часть пути.

Как настроить воронку продаж в CRM?

Создайте в CRM стадии сделки по этапам воронки, назначьте каждой заявке ответственного и срок, добавьте автоматические задачи менеджеру и настройте отчёт по конверсии между стадиями. Так каждая заявка проходит воронку и не теряется.

Зачем нужна воронка продаж бизнесу?

Воронка показывает, на каком этапе бизнес теряет клиентов и во что это обходится. Это позволяет планировать бюджет на рекламу и улучшать конкретный шаг пути клиента.

Если нужно наполнить воронку трафиком и заявками или понять, на каком шаге она теряет клиентов, расскажите нам о задаче на странице performance-направления Nimax: разберём вашу воронку и подскажем, с какого этапа начать.

Похожие статьи

• Маркетинговая стратегия для бизнеса
• Что такое SEO-продвижение сайта: как оно работает и из чего состоит