Сайт, реклама и SEO для KNAUF Therm®
Компания КНАУФ Пенопласт — российское подразделение ведущего переработчика пластика в Европе, компании KNAUF Industries. Она специализируется на выпуске продукции из современных полимеров, таких как пенополистирол, полистирол и пенополипропилен, во многих областях промышленности — от пищевой до автомобильной.
Мы начали работу с КНАУФ Пенопласт в марте 2017 года. Перед нами стояла задача настроить контекстную рекламу для поддержки главного сайта компании. Осенью 2019 клиент обратился уже с новой задачей — вынести всю теплоизоляционную продукцию марки KNAUF Therm® на отдельный сайт.
Мы взяли на себя поддержку нового сайта: настроили SEO и контекстную рекламу. В результате с момента начала работы мы добились роста трафика в 17 раз.
Корпоративный сайт КНАУФ Пенопласт — исключительно информационный. С его помощью можно узнать о продукции компании, но продать или купить товар напрямую нельзя: лид-формы и корзины не предусмотрены. Новый сайт для KNAUF Therm® должен был иметь эту же логику.
Основные задачи, которые должен решить новый сайт:
- Давать подробную информацию о каждом продукте;
- Предоставить B2B-клиентам возможность оставить заявку или связаться напрямую с профильным менеджером;
- Предоставить B2C-клиентам возможность найти нужную продукцию у дистрибьюторов, с которыми сотрудничает компания. Переводить их на сторонние сайты строительных магазинов и баз.
Помимо понятного каталога и детальных карточек с описанием продукции, мы предусмотрели разделы «Блог», «Портфолио», «Документы», «О компании».
Перед тем, как приступить к разработке дизайн-концепции сайта, мы провели подготовительные работы:
- Проанализировали конкурентов: оценили спрос, собрали семантику и подготовили структуру будущего сайта;
- Подключили информационного архитектора для сборки прототипов сайта;
- Собрали мудборд, в котором учли фирменный стиль KNAUF и KNAUF Industries.
После всех этапов, мы начали подготовку дизайн-концепции.
В итоге, мы собрали сайт KNAUF Therm на Tilda и перешли к наполнению страниц сайта контентом.
В начале работ по SEO мы занимались проработкой структуры будущего сайта и готовили список технических требований. Главная задача на этапе разработки сайта состояла в том, чтобы помочь веб-команде создать сайт с логичной и семантически согласованной структурой, соответствующей рекомендациям поисковых систем.
Мы изучили нишу проекта, проанализировали конкурентов, собрали семантическое ядро и кластеризовали запросы. Исходя из собранной семантики прописали теги title, мета-описания description и заголовки h1. Прописали правила роутинга и продумали структуру вложенности URL, чтобы адреса страниц соответствовали внутренней иерархии сайта. Настроили счетчики аналитики, аккаунты сервисов для вебмастеров и провели полный технический аудит сайта.
На старте мы выявили проблему каннибализации трафика: в топе поисковой выдачи по брендовым запросам KNAUF Therm® высоко ранжировались страницы сайтов knauf.ru, knauf-penoplast.ru и контекстная реклама сайтов KNAUF. Нужно было сделать так, чтобы новый сайт KNAUF Therm смог ранжироваться в топе и получать органический трафик.
Проблема решилась постановкой ссылок с этих сайтов на KNAUF Therm. Так мы сразу привлекли большой поток реферального трафика с этих авторитетных доменов и повысили ссылочный вес сайта.
Благодаря выполнению поставленных задач мы быстро добились хороших результатов. Трафик вырос в 1,8 раз за первые три месяца работы.
Главным ограничением на первом этапе стало отсутствие e-commerce функционала нового сайта KNAUF Therm. По брендовым запросам в топе поисковой выдачи находились или основные сайты KNAUF (авторитетные домены, популярные среди пользователей), или интернет-магазины и агрегаторы, где можно купить продукцию.
Мы выделили несколько направлений работы:
Блог
Для увеличения трафика на сайт мы решили создать блог, так как ассортимент небольшой и брендовый трафик из поисковых систем привлекал мало пользователей.
Нам было важно дать читателю структурированную и авторитетную информацию, показать плюсы и минусы разных видов утеплителей. Так мы поддерживаем PR бренда KNAUF Therm® и достигаем коммерческой цели блога — читатели видят, в каких магазинах можно купить товары из статьи.
Сейчас страницы блога привлекают 83% органического трафика. Наш копирайтер пишет статьи по ТЗ от SEO-специалистов. Например, формата «How-to» про теплоизоляцию домов, утепление пола на балконе и лоджии; с советами по утеплению потолка в бане или рассказом, что такое пенополистирол.
On-Page оптимизация
Мы точечно дорабатываем страницы, у которых есть потенциал роста или у которых ухудшились позиции в выдаче.
Например, в июне-июле 2021 года произошло снижение позиций по небрендовым запросам на популярные страницы блога. Это произошло во время развертывания Google Core Update, когда по отслеживаемым запросам средняя позиция ухудшилась на 1%, а количество кликов сократились на 14,1%. На основе анализа по просевшим страницам и аудита конкурентов мы восстановили трафик к августу 2021 года.
Внешняя оптимизация
На старте мы проанализировали сайты-доноров и отклонили спамные, так как домен был не новый. Проверили все бэклинки (обратные ссылки) и поставили редиректы с битых на релевантные рабочие страницы, а также получили новые ссылки. В результате, доменный рейтинг вырос на 23% по сервису Semrush (с мая 2021 по апрель 2022).
Работа с каталогом
Мы постоянно анализируем конкурентов в поисковой выдаче и дорабатываем юзабилити. Наша цель — приблизить страницы товаров к ecom формату, чтобы конкурировать с интернет-магазинами и агрегаторами в поисковой выдаче.
Мониторинг ошибок и доработка функционала сайта
Например, мы внедрили «хлебные крошки» и микроразметку Schema.org, NewsArticle и BreadcrumbList для роста CTR в поисковой выдаче. Оптимизировали изображения для улучшения скорости загрузки страниц. Настроили перелинковку на страницах каталога и статей блога для перераспределения внутреннего ссылочного веса на важные страницы сайта. Благодаря этому, доля просмотров страниц каталога для сеансов, у которых страницей входа была статья блога, выросла с 2,73 % до 4,4 %.
Мы продолжаем работы по SEO-оптимизации и сейчас. Помогаем с подготовкой и размещением текстов в блоге и дорабатываем его функционал, работаем над внешней оптимизацией, а также рекомендуем улучшения на сайте на основе анализа конкурентов.
Органический трафик вырос в 15 раз, если сравнивать первый полный месяц с мартом 2022.
Статистика сеансов Информационные статьи в блог начали публиковаться в начале июля 2020 года. И сейчас небрендовый трафик на сайт (переходы на страницы блога) составляет 82,9%.
Распределения трафика по направлениям Поведенческие метрики для органических сеансов в среднем лучше, чем сеансы из остальных каналов привлечения трафика: показатель отказов меньше в 2,4 раза, а длительность сеанса выше на 27%.
В части платного трафика мы работали над охватом текущего спроса на товары и ростом узнаваемости бренда.
Работу осложняло то, что на сайте нельзя купить продукцию KNAUF Therm®. Приходилось ориентироваться на микроконверсии, так как целей по покупкам и заявкам нет. Также есть сильная конкуренция с интернет-магазинами и маркетплейсами, где продается тот же товар.
Когда у продукции KNAUF Therm® появился отдельный сайт, мы провели полную ревизию ключевых слов и объявлений, оставив только наиболее эффективные решения. На новом сайте появилось больше возможностей для взаимодействия, он уже максимально приблизился к формату интернет-магазина.
Большой блок работы заняла настройка аналитики и микроконверсий — эти показатели мы и взяли за KPI. Целью рекламы стало привлечение качественного трафика на сайт. Результат оцениваем по вовлеченности пользователей с рекламы (время на сайте, кол-во страниц, отказы) и достижениям целей микроконверсий (звонок, поиск магазина, и т.д.).
В момент запуска контекстной рекламы платный трафик был в два раза выше органического и с каждым месяцем приводил все больше пользователей. Это также помогло и в развитии SEO-направления.
К концу 2020 года мы получили в среднем по четыре тысячи переходов в месяц с контекста и примерно такое же количество с SEO.
После старта мы продолжили работать с поисковыми запросами и вычищать нерелевантные и неэффективные ключи, добавляя их в минус-слова. Стали отключать группы и ключевые слова с высоким процентом отказа и активно работать с площадками — расширяли список запрещенных, чтобы объявления соответствовали тематике сайта. Так как бюджет ограничен, мы жестко следили за эффективностью, перераспределяли его на наиболее конверсионные рекламные кампании или ключи.
В качестве основного KPI мы взяли одну из микроконверсий — посещение страницы «Найти магазин».
На старте работ данную страницу посещало в среднем 550 посетителей, что дало нам конверсию в 12%. В 2021 году в среднем мы получали в несезон по 290 посещений, а в сезон уже до 450 посещений. При этом сохраняя процент конверсии в пределах 12-13%.
Также мы оцениваем и глубину вовлеченности пользователей. Показатель в среднем составляет 1,9, а с поисковых систем он равен 1,5.
Хоть сайт и информационный, пользователи были заинтересованы в контенте и товарах. Это значит, что реклама привлекала нужную нам ЦА, а работа по SEO-поддержке позволяла удерживать интерес уже на самом сайте.
Мы уже отмечали, что из-за специфики сайта KPI у нас выстроен на микроконверсиях. Основные: страницы «Найти магазин», «Контакты» и переход на партнерские сайты.
Так как наша конечная цель — привлечение большего числа покупателей в магазины дистрибьюторов, то в сезонный спрос стараемся увеличивать KPI по микроконверсии «Найти магазин». Мы обновляем семантику, параметры объявлений и всё, что может способствовать улучшению показателей рекламы.
С мая 2020 года по март 2022 года мы получили следующие результаты:
Всего в 2021 году мы привлекли с помощью контекстной рекламы 26 862 уникальных посетителя.
Сейчас мы продолжаем работать над оптимизацией рекламы. Ищем новые подходы для увеличения количества пользователей, тестируем новые форматы и меняем параметры объявлений.
Сайт Knauf Therm — это в большей степени информационный проект, без ecom функционала. Такие сайты тоже могут полноценно участвовать в маркетинге компании и приводить новых клиентов.
С помощью digital-инструментов мы привлекаем качественный трафик и наращиваем узнаваемость бренда. Для оценки развития проекта и эффективности мы используем поведенческие метрики и микроконверсии. В итоге, за счет SEO мы увеличили органический трафик в 17 раз с начала работ, а за счет контекстной рекламы привели в среднем около 30% от всего трафика на сайт.
Сейчас компания продолжает развивать продуктовую линейку. В 2022 году уже появились новые продукты, которые мы планируем запускать в SEO и в контексте.
Отзыв клиента
Мы сотрудничаем с Nimax c 2017 года. За это время мы успели многое попробовать. Думаю, можно смело сказать, что мы совместно развивались.
Одной из основных задач в начале нашего сотрудничества было выстраивание концепции продвижения компании. Наше подразделение Группы на тот момент было не так известно. Итогом стало не только достижение поставленных целей, но и решение о создании отдельного сайта для продукции теплоизоляционной линейки КНАУФ Терм. С тех пор и по сей день, команда совершенствует и развивает этот сегмент — начиная от тех.поддержки и заканчивая рекламой и SEO, как для B2B, так и для B2C клиентов.
Наша задача заключалась в том, чтобы создать чистый и обновленный интерфейс, при этом сохранить фирменные константы компании. Мы предложили свободную воздушную сетку, акцентировали внимание на фотографиях кейсов, которые нам предоставил клиент в хорошем качестве. Сохранили фирменные цвета компании и «плашки-подписи» с отсылкой на основной сайт компании.
Для сборки выбрали конструктор Tilda, который позволил нам запустить проект быстро и быть гибкими для внесения изменений и тестов гипотез. Также добавили небольшую анимацию при скролле на странице товаров, чтобы оживить сайт.