Customer Journey Map: что это и как построить карту пути клиента с примерами

Картой пути клиента, или Customer Journey Map (сокращённо CJM), называют поэтапную схему пути человека от появления потребности до покупки и после неё: в ней записано, что он делает, где соприкасается с компанией, что чувствует и что ему мешает. Карту составляют по данным о клиентах, чтобы найти места потерь и решить, что менять в первую очередь.

Такое понимание совпадает с описанием Nielsen Norman Group, исследовательской компании в области пользовательского опыта: journey map там называют визуализацией процесса достижения цели человеком (Nielsen Norman Group, 2018, страница пересмотрена в 2026 году). Яндекс Практикум пишет о пути от осознания потребности до покупки, а иногда и после неё (Яндекс Практикум, 2023).

Воронкой продаж называют модель, где путь клиента разбит на этапы и на каждом считают, сколько людей дошло до следующего. По такой модели видно, где компания теряет клиентов, а причины остаются за кадром. На карте пути клиента причины записывают рядом с этапом: что человек делал, что чувствовал и чего не нашёл. Поэтому карту составляют вместе с аналитикой, и ни одна из них не заменяет другую.

Что такое Customer Journey Map простыми словами

В маркетинге CJM называют схему, где по этапам записаны действия клиента, его контакты с компанией, эмоции и барьеры. Используют её для двух задач: увидеть путь глазами клиента и выбрать, что менять, чтобы убрать самые сильные барьеры.

Образ маршрута

Покупку удобно представить маршрутом. Карту этого маршрута рисуют так, чтобы на ней были отмечены остановки (этапы), места встречи клиента с компанией (точки контакта) и ямы на дороге (барьеры). Этот образ удобен, когда CJM объясняют коллегам без опыта работы с исследованиями.

Типовой путь укладывается в пять этапов:

1. Осознание потребности: человек понимает, что ему нужен продукт или услуга.
2. Поиск информации: человек изучает варианты, читает отзывы, спрашивает знакомых.
3. Сравнение вариантов: человек сопоставляет предложения по цене, качеству и условиям.
4. Покупка: человек выбирает вариант и оформляет заказ или заявку.
5. Использование и повторные покупки: человек пользуется продуктом и решает, вернуться ли к компании.

Яндекс Практикум выделяет шесть этапов: к перечисленным добавлен шестой этап, когда клиент выбрасывает или перепродаёт продукт (Яндекс Практикум, 2023). Для услуг и B2B-сделок (продаж одной компании другой) последний этап не применим, поэтому за основу взяты пять.

Расшифровка и перевод

Customer Journey Map переводят как «карта пути клиента», встречаются и варианты «карта клиентского пути» и «карта путешествия клиента». Английское слово journey означает путешествие или путь, поэтому формулировка «путь клиента» ближе всего к смыслу.

CJM в маркетинге и в UX

Маркетологи и специалисты по UX (от user experience, опыт взаимодействия человека с сайтом или сервисом) смотрят на одну карту под разным углом. Первые используют её, чтобы связать рекламу, сайт и продажи в один путь, а вторые ищут на ней барьеры в интерфейсе. В описаниях UX-проектов вместо слова «клиент» нередко пишут «пользователь»; по смыслу это один и тот же человек: тот, кто идёт к покупке или к цели.

Зачем бизнесу карта пути клиента

Карта пути клиента нужна, чтобы увидеть, на каких этапах и по каким причинам компания теряет людей, и решить, что менять в сайте, рекламе и сервисе в первую очередь. Без карты каждый отдел видит только свой участок: маркетологи считают переходы, продавцы общаются с теми, кто дошёл, поддержка отвечает тем, кто уже купил. Общую картину никто не собирает.

Карту строят, когда нужно найти причины за цифрами аналитики: перед переделкой сайта, при запуске нового продукта или сегмента, когда заявки есть, а договоров мало, и когда команда спорит о том, куда вкладывать бюджет.

Карту строят ради четырёх задач:

• Найти места потерь. На каждом этапе фиксируют, что мешает клиенту сделать следующий шаг, и сразу видно, где барьеров больше всего.
• Расставить приоритеты. Из десятка возможных правок выбирают те, что убирают самые сильные барьеры на самых важных этапах.
• Согласовать работу команды. Маркетинг, продажи, поддержка и разработка работают с одной схемой вместо четырёх личных версий пути.
• Проверить идею до запуска. Перед переделкой сайта на карте отмечают, какой барьер планируют убрать новой страницей, а после запуска проверяют, удалось ли это.

Результат изменений оценивают по метрикам этапа. Подбирают их по тем же правилам, что и KPI в маркетинге (ключевые показатели эффективности): один-два показателя на задачу этапа. Проверенных открытых данных о том, на сколько карта повышает конверсию или выручку, найти не удалось, поэтому результат сравнивают по собственным показателям компании до и после изменений.

Из чего состоит CJM: элементы карты

Карту пути клиента удобно собрать из восьми элементов: этапы, цели, действия, точки контакта, эмоции, барьеры, возможности для улучшения и метрики. Точкой контакта называют любое место, где человек соприкасается с компанией: сайт, рекламное объявление, звонок, письмо, чат поддержки.

Элементы карты пути клиента

Для сравнения, Nielsen Norman Group называет пять общих элементов journey map: актор (тот, кто проходит путь); сценарий и ожидания; фазы пути; действия, установки и эмоции; возможности (Nielsen Norman Group, 2018, пересмотр 2026). Все пять входят в карту из восьми элементов: актор описан в персоне, фазы совпадают с этапами, а возможности вынесены в отдельную строку.

Персоной называют собирательный портрет клиента одного сегмента. Персону описывают до заполнения таблицы, потому что от неё зависят цели, действия и барьеры в каждом столбце.

Какие бывают карты пути клиента

Карты различаются по сегменту и по сценарию: для каждой группы клиентов и для каждой цели строят отдельную карту. Покупатель интернет-магазина и закупщик компании, где покупку согласуют внутри организации, проходят разные пути, и общая карта получится усреднённой.

Рядом с CJM используют смежные схемы. User Flow (пользовательский поток) называют сценарий шагов человека внутри сайта или приложения; по описанию Tilda Education, в нём не видно, почему человек решил взаимодействовать с брендом. JTBD-карту (от Jobs To Be Done, «задачи человека при выборе продукта») составляют, чтобы понять, с какими вопросами и в какой раздел приходит человек. В Screen Flow (схеме экранов) фиксируют, какие экраны нужны, как они связаны и в каких состояниях.

Как построить карту пути клиента: 7 шагов

Карту строят за семь шагов: определяют цель, выбирают сегмент, собирают данные, выделяют этапы, наносят контакты, эмоции и барьеры, ищут возможности улучшения и оформляют результат.

Как составить карту пути клиента: порядок работы

1. Определить цель и границы карты.
2. Выбрать сегмент и описать персону.
3. Собрать данные.
4. Выделить этапы и действия.
5. Нанести точки контакта, эмоции и барьеры.
6. Найти возможности улучшения и расставить приоритеты.
7. Оформить карту и согласовать её с командой.

Шаг 1. Определить цель и границы карты

Начинают с вопроса к карте, например: почему заявки с сайта редко превращаются в договоры. Под этот вопрос выбирают границы: от какого события до какого строят путь, скажем, от первого поиска в Яндексе до подписания договора. Без границ получается схема всей жизни клиента, и по ней трудно выбрать, что менять. Цель формулируют одной фразой и показывают всем, кто будет работать с картой.

Шаг 2. Выбрать сегмент и описать персону

Сегментом называют группу клиентов с похожими задачами и поведением, а персоной называют собирательный портрет представителя такой группы. На одну карту берут один сегмент: путь частного покупателя и путь закупщика отличаются, и объединённая карта не подойдёт ни тому, ни другому. Сегменты выбирают по данным из CRM (системы учёта клиентов и сделок) и по разговорам с отделом продаж.

Шаг 3. Собрать данные

Данные для карты берут из открытых источников, собственных исследований или заказывают у подрядчиков; примерами сбора служат опрос покупателей на кассе после покупки, анкета и оценка действий по видеозаписи (Т-Банк Секреты, 2026). В цифровых продуктах к ним добавляют глубинные интервью, опросы, веб-аналитику и обратную связь отделов поддержки и продаж: такой набор методов указан на странице Nimax об исследованиях и проектировании интерфейсов.

Для цифровой части пути нужна настроенная аналитика: по ней видно, откуда приходят визиты и на каком шаге люди уходят. Аудит и настройку аналитики Nimax выполняет в рамках услуги сквозной веб-аналитики. Интервью строят вокруг последней покупки клиента: что он искал, что сравнивал, где сомневался и что в итоге определило выбор. По таким рассказам получаются точные формулировки барьеров и эмоций. Первую версию карты можно собрать по небольшому числу интервью и данным аналитики, а пробелы пометить вопросами для следующего исследования.

Шаг 4. Выделить этапы и действия

За основу берут пять типовых этапов, от осознания потребности до использования, и подгоняют под свой случай. Для долгой B2B-сделки добавляют этапы согласования и подписания договора, для услуги по подписке этап продления. Действия записывают глаголами от лица клиента: ищет, сравнивает, пишет в чат, ждёт ответа. Каждое действие подтверждают интервью или данными, иначе в карту попадают догадки команды.

Шаг 5. Нанести точки контакта, эмоции и барьеры

На каждом этапе отмечают, где клиент соприкасается с компанией. Эмоции передают словами из интервью: тревога, интерес, раздражение, облегчение. Оценки по шкале придумывать не нужно, если замеров не проводили. Барьером называют всё, что мешает перейти к следующему этапу: непонятную цену, длинную форму, долгий ответ на заявку. Для каждого барьера сохраняют цитату или наблюдение, откуда он взят.

Шаг 6. Найти возможности улучшения и расставить приоритеты

Для каждого барьера определяют, что можно изменить. Приоритет устанавливают по двум признакам: сколько клиентов затрагивает барьер и сколько усилий потребует правка. Изменения интерфейса передают дизайнерам и разработчикам: в услуге дизайна интерфейсов Nimax решения проектируют на основе результатов исследования.

Шаг 7. Оформить карту и согласовать её с командой

Карту собирают в одну таблицу или схему на несколько минут чтения и показывают командам маркетинга, продаж, поддержки и разработки. На встрече для каждого барьера назначают владельца: человека, отвечающего за правку. Встречу удобно проводить с картой на экране: команда идёт по этапам слева направо и на каждом барьере решает, берут ли правку в работу. Отдельно выбирают ответственного за саму карту: он хранит актуальную версию и обновляет её после заметных изменений сайта, продукта или рекламы.

Пример карты пути клиента

Заполненная карта состоит из этапов в столбцах и строк с целями, действиями, контактами, эмоциями, барьерами, возможностями и метриками.

Условный пример: заказчик выбирает подрядчика

Пример условный: он иллюстрирует структуру, и цифр в нём нет. Сценарий такой: маркетолог компании замечает, что сайт не приводит заявки, и выбирает подрядчика по исследованиям и аудиту.

Пример карты пути клиента (условный)

Читать карту удобно по столбцам. Возьмём этап «Сравнение подрядчиков»: клиент сомневается и осторожничает, потому что кейсы не объясняют задачу и процесс. Отсюда видна возможность улучшения: описать в каждом кейсе задачу и этапы работы. Проверять результат будут по переходам на страницы кейсов.

Так же можно разобрать любой другой столбец. Из барьера «длинная форма, нет ясных сроков ответа» на этапе заявки получается гипотеза: сократить форму и указать срок ответа на странице. Правку делает менеджер сайта, а проверяют по конверсии в заявку: доле посетителей страницы, оставивших заявку.

Примеры из проектов Nimax

CJM была частью работы над четырьмя проектами Nimax.

В проекте сервис-дизайна для Банка «Санкт-Петербург» клиент попросил исследовать опыт пользователей услуги «Вклады». Третьим этапом исследования стали 11 глубинных интервью с представителями разных сегментов, имеющими опыт вкладов и в этом банке, и в других. Затем текущую картину собрали в CJM для основного типа пользователей, а на материалах исследования провели Т-сессию (рабочий семинар по методологии дизайн-мышления) с командой банка. Часть идей внедрили быстро, часть попала в список долгосрочных задач. Содержание карты скрыто по условиям соглашения о неразглашении (кейс БСПБ).

Для сайтов холдинга AAG CJM построили по интервью с командой клиента и по мнениям людей, купивших квартиру; часть карты заполнили заранее. По карте выяснилось, что покупатели ищут сервис и окружение, внимание привлекают необычные дома и квартиры, большинство сайтов выглядит шаблонным и скучным, а написать проще, чем позвонить. Выводы использовали при проектировании пользовательских сценариев, структуры сайтов и прототипов страниц (кейс AAG).

При работе над сайтом и личным кабинетом школы «Летово» провели интервью с участниками приёмной комиссии и UX-тестирование действующего кабинета. По ним собрали CJM с проблемами на каждом этапе поступления, затем составили User Flow регистрации и заполнения заявки. В итоге в кабинете появились таймлайн поступления и уведомления-подсказки (кейс «Летово»).

В проекте интерфейсов платформы партнёрского маркетинга RevenueLab план работ включал JTBD-карту, CJM и Screen Flow. На странице проекта CJM названа фреймворком (набором приёмов), помогающим выявить барьеры на пути пользователя по воронке и устранить их средствами UX; по карте затем составили схему нужных экранов, их связей и состояний, и эта схема стала основой для прототипов (кейс RevenueLab).

Как использовать готовую карту

Готовую карту превращают в список гипотез: для каждого барьера фиксируют, что меняют, кто отвечает и по какой метрике проверят результат. С картой работают по циклу из пяти шагов:

1. Данные о клиентах: собирают интервью, опросы и показатели аналитики.
2. Карта: на основе данных заполняют таблицу или схему.
3. Гипотезы и изменения: для каждого барьера формулируют правку и запускают её.
4. Проверка по метрикам: через оговорённый срок сравнивают показатели этапа с исходными.
5. Обновление карты: вносят новые данные и барьеры, цикл начинается заново.

Метрики подбирают по этапу. Конверсией этапа называют долю людей, дошедших до следующего этапа. Удовлетворённость измеряют опросами: NPS (Net Promoter Score, индекс готовности рекомендовать компанию), CSAT (Customer Satisfaction Score, оценка удовлетворённости) и CES (Customer Effort Score, оценка усилий клиента). Значения этих показателей у каждой компании свои: их дают только собственные замеры.

Если барьер лежит на этапе заявки, к плану добавляют работу с потоком заявок; если мешают форма и первый экран страницы, добавляют работу с продающим лендингом.

Инструменты и шаблоны для CJM

Карту можно собрать в Google Таблицах, Miro или Figma. Выбор зависит от того, кто будет её редактировать и показывать команде. Google Таблицы подходят для структуры из столбцов-этапов и строк-элементов, и условную таблицу-пример легко взять за шаблон. Miro (онлайн-доска) удобна, когда команда заполняет карту вместе на общем полотне со стикерами. Figma (редактор макетов) выбирают, если карта должна выглядеть как презентация или лежать рядом с макетами интерфейсов. В любом сервисе у карты указывают дату последнего обновления и имя ответственного, иначе через полгода никто не поймёт, насколько ей можно доверять.

Ошибки при построении карты пути клиента

Карту портят шесть типичных ошибок: нет цели, мало данных о клиентах, одна карта на все сегменты, перегруженная схема, нет эмоций и нет плана изменений.

Ошибки при построении карты пути клиента

Большинство этих ошибок видно до запуска изменений, если спросить у автора карты, откуда взят барьер и кто отвечает за правку. Перед показом команде карту проверяют тремя вопросами. Для какого сегмента она составлена? Откуда взят каждый барьер: из интервью, аналитики или обращений в поддержку? Что команда изменит в ближайший месяц?

С чего начать: исследование и аудит

Если данных для карты нет, начать можно с исследований и проектирования интерфейсов Nimax: на странице услуги среди методов названа Customer Journey Map, её описывают как систематизацию существующего опыта взаимодействия пользователя с бизнесом, от поиска до целевого действия на сайте. Если сайт уже работает и нужно найти барьеры на нём, подойдёт UX-аудит сайта: команда проходит пользовательские пути, записывает наблюдения и готовит презентацию с рекомендациями. Расскажите о задаче, и мы подскажем, с чего начать.

Частые вопросы о CJM

Что такое CJM в маркетинге?

CJM в маркетинге называют карту пути клиента: схему, где по этапам от появления потребности до покупки и после неё записаны действия клиента, его контакты с компанией, эмоции и барьеры. Маркетологи составляют карту, чтобы найти места потерь и выбрать, какие изменения вносить в первую очередь.

Как выглядит CJM?

CJM оформляют как таблицу или схему: этапы пути стоят в столбцах, а в строках указаны цели, действия, точки контакта, эмоции, барьеры, возможности улучшения и метрики. Такую таблицу можно собрать в Google Таблицах, Miro или Figma.

Как построить CJM?

Построить CJM можно за семь шагов: определить цель и границы карты; выбрать сегмент и описать персону; собрать данные; выделить этапы и действия; нанести точки контакта, эмоции и барьеры; найти возможности улучшения и расставить приоритеты; оформить карту и согласовать её с командой.

Есть ли шаблон CJM?

Для старта хватает структуры из восьми элементов: этапы, цели, действия, точки контакта, эмоции, барьеры, возможности улучшения и метрики. Эту структуру переносят в Google Таблицы, Miro или Figma, а в качестве основы подходит условная таблица-пример: сценарий и подписи в ней заменяют на свои.

Чем CJM отличается от User Flow?

В CJM записывают весь путь клиента от появления потребности до покупки и после неё, вместе с эмоциями и контактами вне сайта. В User Flow записывают шаги человека внутри сайта или приложения. По описанию Tilda Education, в User Flow не видно, почему человек решил взаимодействовать с брендом, и ответ на этот вопрос ищут в CJM.

Похожие статьи

• Воронка продаж: что это и как построить для бизнеса
• Лидогенерация: что это и как настроить поток заявок для бизнеса
• KPI в маркетинге: какие метрики отслеживать и как считать эффективность