Брендинг в сжатые сроки: что можно ускорить, а что лучше не выкидывать

Иногда дедлайн на брендинг появляется не в брифе, а сильно раньше. Продукт уже готовится к запуску, подрядчикам нужны макеты, команде — название, а времени на спокойную последовательную работу нет.

Так было с termy — новым брендом умных термосов. До запуска оставался месяц. За это время нужно было придумать название и собрать айдентику.

Рассказываем, как мы перестроили привычный процесс под срок и какие его части всё равно оставили на месте.

Сначала понять, что именно горит

Сжатый срок сам по себе мало что говорит о задаче. Важно быстро определить, где действительно можно выиграть время.

В случае termy продукт уже был понятен. Нам не требовалось заново искать его суть или проводить длинный цикл исследований. Задача была конкретной: придумать интуитивно понятное название на латинице, которое хорошо считывается и у аудитории без английского, а затем разработать визуальный язык бренда.

Это позволило не растягивать подготовительный этап и быстрее перейти к работе.

Нейминг: неделю работы собрали в один день

Обычно предложение по неймингу мы готовим не меньше недели. Специалисты проводят совместные и сольные штурмы, отбирают варианты, готовят презентацию с комментариями и делают первичную юридическую проверку.

Для termy такой график не подходил.

Мы собрали трёх человек на большой однодневный штурм. Критерии зафиксировали заранее: название должно быть коротким, легко читаться на латинице и передавать суть продукта.

По итогам дня выбрали десять вариантов и сразу отправили их на экспресс-проверку патентным партнёрам. После неё осталось два. Победил termy.

То есть из процесса исчезли паузы между этапами, но не сами этапы: штурм, отбор и проверка остались.

Быстро — не значит делать один вариант

На айдентику было три дня. Даже при таком сроке мы подготовили две концепции.

Это важно не ради количества. Когда времени мало, особенно легко влюбиться в первую рабочую идею просто потому, что она уже есть. Вторая концепция даёт точку сравнения: становится понятнее, какое направление точнее отвечает задаче и где у бренда больше пространства для развития.

В финале выбрали образ заботливого друга. Умный термос следит за температурой напитка, а в визуальном языке это превратилось в персонажа, который сам реагирует на неё.

Ему жарко, холодно или хорошо — в зависимости от состояния напитка. Так продуктовая функция стала источником для графики и коммуникации.

Что в экспресс-процессе лучше не сокращать

Опыт termy не означает, что любой нейминг можно без потерь сделать за день, а айдентику — за три. Здесь сработало сочетание конкретной задачи, небольшого продукта и возможности быстро принимать решения.

Но проект хорошо показывает, какие части процесса стоит сохранить даже при жёстком дедлайне.

• Критерии до начала штурма. Чем меньше времени, тем дороже обсуждать уже придуманные варианты по принципу «нравится / не нравится».
• Проверку названия. Быстрый нейминг не имеет смысла, если через неделю выяснится, что выбранный вариант нельзя использовать.
• Альтернативу в дизайне. Она помогает проверить идею сравнением, а не защищать единственное решение.
• Связь айдентики с продуктом. При коротком сроке особенно полезна идея, из которой можно получить сразу несколько элементов системы, а не собирать каждый носитель отдельно.

Когда такой подход вообще имеет смысл

Экспресс-формат может подойти новому продукту или небольшому бренду, если задача уже сформулирована, у команды есть человек, который быстро принимает решения, а запуск действительно нельзя двигать.

Для большого ребрендинга с несколькими группами стейкхолдеров, сложным позиционированием и необходимостью глубоко исследовать аудиторию тот же сценарий будет скорее вредным. Там время уходит не только на производство идей, но и на поиск ответа, каким бренд вообще должен стать.

Поэтому ускорение начинается не с обещания «сделаем за три дня», а с разбора самой задачи. Иногда процесс действительно можно собрать плотнее. Иногда короткий срок означает, что придётся менять объём работ или дату запуска.

Что получилось у termy

За короткий цикл у бренда появилось название и визуальная система, построенная вокруг одной понятной особенности продукта — температуры.

Полный проект с шорт-листом, двумя концепциями айдентики и финальными носителями можно посмотреть в кейсе termy.

Если у вас тоже близкий запуск и бренд нужно собрать в ограниченный срок — расскажите нам о задаче. Посмотрим, какой процесс реалистично собрать под ваш дедлайн.

Похожие статьи

• Основные стратегии брендинга: как выбрать подходящую для своей компании
• Брендбук: что в него входит и зачем он нужен бизнесу
• Ребрендинг компании: что это, когда он нужен и как его провести