Айдентика: что это и как разработать фирменный стиль бренда с примерами

Айдентикой (от англ. identity, «идентичность») называют единую систему визуальных и вербальных (словесных) элементов бренда: логотипа, цветов, шрифтов, графики и интонации текстов. По этой системе аудитория узнаёт компанию на любом носителе, от сайта до упаковки.

Носителем называют всё, где бренд встречается с аудиторией: сайт, упаковку, рекламу, документы, фирменную одежду. В систему входят шесть составляющих: название и логотип, цвета, шрифты, графика и фотостиль (единые правила съёмки и обработки фотографий), слова и интонация, звук и движение. Узнаваемость возникает благодаря повторению: покупатель видит одни и те же знак, цвета и шрифты на сайте, в рекламе и на упаковке. Единая система нужна, когда бренд выходит на новые каналы, запускает продукты или передаёт часть работы подрядчикам: тогда все участники собирают материалы по одним правилам. Айдентику создают по шагам, от задания и исследования до правил применения.

Что такое айдентика и зачем она нужна бизнесу

Айдентика нужна бренду, чтобы его узнавали и отличали от конкурентов: когда все элементы собраны в единую систему, покупатель одинаково видит и слышит компанию на сайте, в рекламе, на упаковке и в документах.

Айдентику бренда можно назвать внешним видом и голосом компании, записанными в виде правил. По этим правилам работают дизайнеры, маркетологи и подрядчики.

Что даёт такая система бизнесу:

• Покупатель узнаёт бренд с первого взгляда. Знак, цвета и шрифты повторяются, и аудитория запоминает их.
• Бренд отличается от конкурентов, потому что система собрана под идею и характер компании.
• Бренд выглядит одинаково везде. На сайте, в рекламе, на упаковке и в документах действуют одни и те же правила.
• Бренд растёт без переделки: дизайнеры добавляют новый продукт или канал в готовую систему, и весь стиль заново рисовать не нужно.

Без единой системы бренд выглядит по-разному в работах разных подрядчиков: логотип нарисовали в одном году, презентацию сверстали в другом, упаковку заказали у третьей студии. Когда правила записаны один раз, все эти материалы выглядят как работа одной команды.

Влияние единообразия на выручку оценивали в опросе Lucidpress (издание 2021 года): на вопросы ответили более 450 респондентов, страна и отрасли на странице опроса не указаны. Участники считают, что при единообразном бренде выручка выросла бы на 10–20 % (Lucidpress, 2021). Цифра отражает мнение опрошенных: измерений результата за ней нет.

Чем айдентика отличается от фирменного стиля, брендинга и брендбука

Фирменным стилем называют визуальную часть бренда, а айдентикой всю систему: фирменный стиль, название, слова и интонацию. Правила применения записывают в брендбуке, а всю работу по построению бренда, от стратегии до коммуникации, называют брендингом.

Профессионалы делят понятия так же. По описанию Calltouch, фирменный стиль входит в айдентику как её визуальная часть (Calltouch). Британская высшая школа дизайна отмечает, что слова «фирменный стиль» и «айдентика» часто используют как взаимозаменяемые, хотя разница между ними есть (Британская высшая школа дизайна).

К фирменному стилю относят логотип, цвета, шрифты, графические элементы и фотостиль. Фирменный стиль применяют на визитках, сайте, упаковке и в рекламе. К айдентике, кроме фирменного стиля, относят название, слоган и тон общения (то, как бренд говорит с аудиторией), а у некоторых брендов ещё и звук.

Разница важна при заказе работ. Если в договоре указана только разработка фирменного стиля, заказчик получит визуальную часть, а название, слоган и тон общения придётся оговаривать отдельно. Поэтому перед стартом стоит записать, какие из шести составляющих входят в проект.

Четыре понятия рядом

Брендбуком называют документ с правилами: как размещать знак, какие цвета и шрифты брать, как оформлять макеты. Сначала разрабатывают систему, потом записывают её правила. Состав документа описан в статье о том, что входит в брендбук.

Айдентика входит в брендинг как одна из его частей. До разработки визуального образа компания определяет позиционирование, а после неё запускает коммуникацию: рекламу, соцсети, сайт. Логичный порядок работы такой: стратегия и позиционирование, название, айдентика, брендбук, коммуникация. Каждый следующий шаг опирается на результат предыдущего.

Из чего состоит айдентика: элементы и носители

В айдентику входят название и логотип, цвета, шрифты, графические элементы с фотостилем, слова и интонация бренда, а также звук и движение. Эти составляющие применяют вместе на носителях: на сайте, упаковке, в рекламе, документах и мерче (фирменных сувенирах и одежде).

1. Первыми элементами системы становятся название и логотип. Название термопакетов termy заказчик выбрал из двух финалистов: его образовали от слова thermic без буквы h, чтобы название было проще читать и запоминать. В основу логотипа лёг шрифт Inter со смягчёнными формами знаков. Логотип готовят в нескольких версиях: полной, компактной и одноцветной, причём знак должен читаться и без названия.
2. Дизайнеры выбирают цвета так, чтобы они передавали настроение бренда. Для текстиля Mollen составили палитру из трёх оттенков: бежевый соответствует цвету тканевого полотна, ярко-голубой цвету льняного цветка, а тёмно-синий назван Good night и отсылает к миру снов и грёз. Основной цвет и два-три дополнительных записывают в гайдлайне с точными значениями, чтобы оттенок совпадал на экране и в печати.
3. Для шрифтов выбирают пару и проверяют лицензию на использование: один шрифт для логотипа и выделенных надписей, другой для основного текста. В айдентике МХАТ выразительная антиква (шрифт с засечками) TT Nooks работает в логотипе и в выделенных надписях, а основной текст набирают нейтральным гротеском (шрифтом без засечек) TT Commons.
4. Графика и фотостиль включают паттерны (повторяющиеся узоры), иллюстрации, иконки и правила работы с фотографиями. В проекте РЕЛЭКС метафору головоломки использовали на разных уровнях графики: от фоновых подложек и абстрактных геометрических композиций до тематических иконок.
5. К словам и интонации бренда относят название, слоган и тон общения: обращение к аудитории на «вы» или на «ты», уместность шуток, манеру объяснять сложное. Правила тона общения записывают в коммуникационной стратегии бренда.
6. Для звука и движения определяют, как бренд звучит и как двигается графика. Google в 2015 году построил движение четырёх точек по заданным правилам: точки показывают, что сервис работает, перемещаются по геометрическим дугам, а их ускорение и замедление задаёт единый набор кривых плавности (Google Design, 2015). Звук в айдентике бывает фирменной мелодией, звуком интерфейса или голосом в рекламе.

Носители делят на цифровые (сайт, соцсети, приложение, презентации) и печатные (упаковка, полиграфия, вывески, выставочные стенды, мерч). Для экранов разных размеров готовят отдельные версии, а для разных материалов печати подбирают подходящие варианты. До запуска систему проверяют на каждом носителе: знак в маленьком размере и в одном цвете, цвета и шрифты на светлом и тёмном фоне, макеты на сайте и в печати.

Виды айдентики: статическая и динамическая

В статической айдентике набор элементов фиксирован, а в динамической часть элементов меняется по заданным правилам: форма знака, цвет, графика или анимация. Динамическую айдентику строят как дизайн-систему: так называют набор правил и деталей для сборки новых материалов.

Статическая и динамическая айдентика

По описанию Calltouch, статическая айдентика подходит компаниям с одним продуктом, а динамической нужен дизайнер, следящий за единообразием на всех носителях (Calltouch). Выбор типа зависит от числа продуктов, каналов и ресурсов команды: бренду с одним продуктом хватает статической системы, а для нескольких групп товаров удобнее динамическая. Чем больше элементов допускает изменение, тем подробнее записывают границы: что можно менять, а что нельзя.

Пример динамического подхода дала компания Google в 2015 году. В задании на обновление стояли четыре задачи, в том числе разработать знак, передающий ощущение полного логотипа в малых размерах, и придумать движение, откликающееся на действия пользователя на каждой стадии взаимодействия. Команда свела бренд к четырём цветам на белом фоне и построила систему заново: полный логотип, четыре точки и компактная буква G стали тремя состояниями одного знака (Google Design, 2015).

Кроме того, различают вербальную айдентику, построенную на названии, слогане и тоне общения, и звуковую, основанную на мелодиях и звуках. Бренды используют их вместе с визуальной системой.

Как разработать айдентику: семь шагов

Айдентику разрабатывают за семь шагов: бриф (письменное задание на проект) и исследование, позиционирование, название, концепции, система и логотип, носители и проверка, гайдлайн. Шаги идут по порядку, и на каждом заказчик получает конкретный результат. Если название и позиционирование уже есть, проект начинается с концепций.

1. Бриф и исследование. Команда и заказчик проводят воркшоп (совместную рабочую встречу) и обсуждают ожидания от дизайна на примере референсов (образцов, нравящихся заказчику). Отдельно выясняют, кому бренд продаёт, чем отличается от конкурентов и где будет применяться стиль. В бриф записывают задачу, сроки, бюджет, список носителей и ограничения. Дизайнеры изучают рынок и конкурентов бренда. В итоге заказчик получает письменный бриф и согласованный обеими сторонами список ориентиров.
2. Позиционирование. Команда определяет, какое место бренд занимает в сознании аудитории и чем отличается от конкурентов. Итог записывают в бренд-платформе, документе с миссией, ценностями и позиционированием. Общий путь развития бренда выбирают по стратегиям брендинга. Формулировку проверяют на понятность: заказчик должен суметь пересказать её одной фразой. Дизайнеры выводят из неё идею будущей системы.
3. Название. Если названия ещё нет, его разрабатывают до визуальной части. Команда проводит мозговые штурмы, отбирает варианты, готовит презентацию и проводит первичную юридическую проверку, а заказчик получает список финалистов. Такую работу называют неймингом (разработкой названия). Варианты проверяют на читаемость и на совпадения с уже занятыми именами.
4. Концепции. Дизайнеры проводят мозговой штурм метафор и идей, отражающих название, позиционирование и характер бренда. Затем показывают одну, две или три концепции в эскизах и на примерах носителей, чтобы заказчик оценил каждую в применении. Заказчик выбирает одну из них и получает основу для детальной работы.
5. Система и логотип. Выбранную концепцию превращают в целостную систему: детализируют логотип, цвета, шрифты, графику, правила вёрстки и фотостиль. Для каждого элемента записывают назначение: основной цвет идёт на фон и заголовки, дополнительные на акценты, один шрифт на заголовки, другой на текст. Заказчик получает полный набор элементов для узнавания бренда. Эти работы входят в услугу разработки фирменного стиля в Nimax.
6. Носители и проверка. Список носителей согласуют заранее, а затем систему применяют к каждому из них: сайту, упаковке, документам, рекламе. Команда смотрит, где решения не работают, и вносит правки до утверждения системы: проверяет знак в малом размере и в одном цвете, а текст на тёмном фоне. Заказчик получает макеты или шаблоны корпоративных, имиджевых и рекламных носителей, после чего начинается внедрение.
7. Гайдлайн. Все решения сводят в гайдлайн (так называют руководство с правилами и техническими характеристиками): размеры знака, охранное поле (свободное место вокруг знака, куда ничего не ставят), допустимые цвета, примеры применения. Заказчик получает документ для своей команды и подрядчиков, и по нему все собирают материалы по одним правилам. Полную версию гайдлайна оформляют как брендбук, а состав такого документа описан в статье о том, что в него входит.

Результат каждого шага утверждает заказчик. Если на каком-то шаге появляются разногласия, к нему возвращаются до перехода к следующему.

Примеры айдентики из проектов Nimax

В пяти проектах Nimax айдентику разрабатывали для разных задач: запуск бренда в сжатые сроки (termy), поддержка товарной коллекции (Mollen), смена позиционирования у компании из сферы информационных технологий, или ИТ (РЕЛЭКС), обновление театра (МХАТ) и масштабирование на все носители (Steinmann Kraft). Каждому проекту посвящён кейс: так называют рассказ о задаче и решении на сайте агентства.

Пять проектов Nimax: отрасль и ключевой приём

termy: айдентика в сжатые сроки

Производитель многоразовых термопакетов пришёл в Nimax с ограниченным бюджетом и месяцем до запуска (кейс «Айдентика за неделю для termy»). С помощью айдентики нужно было рассказать, что термопакет многоразовый и подходит и для замороженных, и для горячих продуктов, а также заложить рост на будущие термосумки и термосы. Название искала команда из трёх человек на однодневном мозговом штурме: из десяти вариантов после экспресс-проверки патентными партнёрами осталось два, и заказчик выбрал termy. Две концепции подготовили за три дня. Победила «Заботливый друг из продуктового отдела». Её персонаж может принимать разные формы: покрываться инеем, подтаивать от жары или оставаться нейтральным. Если времени мало, поиск названия и концепций сжимают, а систему сразу рассчитывают на рост ассортимента. Как ускорять работу и что нельзя сокращать, описано в статье о брендинге в сжатые сроки.

Mollen: система рядом с меняющейся коллекцией

Новый московский бренд домашнего текстиля пришёл в Nimax с уже зарегистрированным названием: Mollen соединяет слова «молекула» и «лён» (кейс «Айдентика и сайт для российского бренда домашнего текстиля Mollen»). Новые коллекции принтов выходят каждые полгода, поэтому айдентику построили как рамку для текстиля, где принты остаются главными. Знаком стал стилизованный цветок льна из пяти сердец, а растительный орнамент «вырастает» из знака. Для носителей разработали подарочную коробку, брендированный зип-пакет, открытку с инструкцией по уходу и керамическое саше для бельевого шкафа. Производство и продажи начались в 2022 году. Рядом с меняющимся продуктом сохраняют общую рамку, а носители делают частью впечатления от покупки.

РЕЛЭКС: идея системы из позиционирования

Российский разработчик систем управления базами данных и программного обеспечения на заказ обновил стратегию, и прежний фирменный стиль перестал ей соответствовать (кейс «Айдентика для ИТ-компании РЕЛЭКС»). В основу нового стиля заложили позиционирование «Опыт решения сложных задач», а графику построили на метафоре головоломки: когда разрозненные детали складываются в целое, она подсвечивается изнутри. Срезанные углы букв в леттеринге (рисованных буквах логотипа) повторяют грани деталей, а для набора текстов выбрали гарнитуру (шрифт) Halvar. В коммуникациях для кандидатов и сотрудников использовали более выразительную типографику, а штатной команде дизайнеров заказчика передали гайдлайн с правилами использования. Идею системы вывели из позиционирования, а правила передали тем, кто будет с ней работать.

МХАТ: один приём для афиш, сайта и соцсетей

Руководство театра решило в 2022 году обновить образ и заложить основу коммуникации в цифровых каналах (кейс «Айдентика, сайт и рекламная кампания для МХАТа»). Главным элементом стиля стало световое пятно с тремя уровнями использования: плоская золотистая заливка, область для фотографии и объёмная форма. Логотип соединил знаковую чайку Шехтеля и световое пятно. По тому же принципу нарисовали около 20 иллюстраций для афиш, а правила работы с концепцией описали в небольшом гайдлайне. Вся система построена вокруг одного гибкого приёма, работающего на плоскости, в фотографии и в объёме.

Steinmann Kraft: система на все точки контакта

Поставщик медицинского оборудования хотел перейти от образа одного из многих дистрибьюторов (посредников-поставщиков) к образу стратегического партнёра (кейс «Разработка фирменного стиля и визуальной системы для Steinmann Kraft»). Систему построили на двух принципах: редакционная выразительность (крупная типографика, выразительная композиция, яркие цветовые акценты) и инженерная точность (модульная сетка из одинаковых блоков, строгая иерархия, чёткие правила построения). Знак составлен из четырёх элементов, сходящихся к центру, как фокус в диагностике. Айдентику внедрили во все точки контакта с аудиторией: сайт, презентации, каталоги, выставочные стенды, мерч, полиграфия, брендирование оборудования и транспорт. Для единообразия подготовили гайдлайн объёмом не менее 90 страниц, и правила в нём записаны подробно, с примерами применения.

От чего зависят стоимость и сроки разработки фирменного стиля

Стоимость и сроки зависят от состава работ. Точную цену и срок агентство называет после брифа, когда видно, сколько нужно носителей и входит ли в работу нейминг. Чем подробнее заполнен бриф, тем точнее можно назвать срок.

Пять факторов определяют объём работы:

• Чем больше концепций показывают заказчику, тем больше времени занимают эскизы и примеры на носителях.
• Для каждого носителя готовят макеты или шаблоны, а сайт, упаковка и выставочный стенд требуют разной работы.
• Если названия и позиционирования ещё нет, их разрабатывают до визуальной части и добавляют в проект.
• Каждый круг правок добавляет время на доработку и согласование.
• Короткий документ с правилами и подробный гайдлайн с примерами применения различаются по трудоёмкости.

Сравнивать предложения агентств удобно по составу работ: в одной смете могут быть три концепции и гайдлайн, в другой одна концепция без носителей.

Узнать состав услуги Nimax можно на странице разработки фирменного стиля: там описаны пять шагов работы.

Частые ошибки и чек-лист проверки айдентики

Британская высшая школа дизайна в разборе ошибок называет отсутствие стратегии, копирование идей конкурентов, недостаточную гибкость дизайна, отсутствие брендбука и недостаточную проверку дизайна (источник). На практике каждая из пяти ошибок выглядит так:

• Айдентику начинают с логотипа. Когда позиционирование не сформулировано, дизайнеры рисуют знак без опоры на идею бренда.
• Решения конкурентов копируют, и покупателю трудно различить бренды с похожими знаками и цветами.
• Рост ассортимента не закладывают. Элементы, хорошо выглядящие в одном формате, теряют вид в других.
• Правила не передают команде, и разные отделы с подрядчиками применяют стиль по-своему.
• Систему не проверяют на носителях. Макеты в презентации выглядят хорошо, а проблемы видны на упаковке, в маленьком размере или в одном цвете.

Этот список удобно использовать при выборе подрядчика: можно спросить агентство, как оно решает каждый из пяти пунктов, и попросить показать правила из прошлых проектов.

Систему проверяют по чек-листу из шести вопросов до утверждения макетов и ещё раз после первого запуска на сайте и в печати:

1. Читается ли знак в маленьком размере?
2. Работает ли знак в одном цвете?
3. Отличается ли система от трёх прямых конкурентов?
4. Закрыты ли основные носители?
5. Есть ли правила для команды и подрядчиков?
6. Подойдёт ли система для нового продукта или нового канала?

Систему стоит пересмотреть, когда она перестаёт соответствовать бизнесу, например после смены стратегии или выхода на новый рынок. О том, когда и как менять образ компании, рассказано в статье о ребрендинге.

Частые вопросы об айдентике

Айдентика и фирменный стиль: в чём разница?

Фирменным стилем называют визуальную часть бренда, а айдентикой всю систему: фирменный стиль, название, слова и интонацию, правила применения. Профессионалы нередко употребляют два слова как взаимозаменяемые, поэтому в брифе и договоре стоит уточнить состав работ, чтобы заказчик и агентство понимали эти слова одинаково.

Что входит в фирменный стиль?

В фирменный стиль входят логотип, цвета, шрифты, графические элементы (паттерны, иллюстрации, иконки), фотостиль, правила вёрстки и шаблоны носителей. Все элементы фиксируют в гайдлайне, чтобы команда и подрядчики применяли их одинаково на сайте, в рекламе и в печати.

Чем отличаются брендинг и айдентика?

Брендингом называют всю работу по построению бренда: исследование, позиционирование, название, коммуникацию и визуальный образ. Айдентикой называют видимые и слышимые элементы бренда: по ним аудитория узнаёт компанию. Айдентика входит в брендинг как одна из частей и появляется после стратегии.

Какие бывают виды айдентики?

Различают статическую айдентику с фиксированным набором элементов и динамическую, где часть элементов меняется по правилам. Отдельно выделяют вербальную составляющую (название, слоган, тон общения) и звуковую (мелодии и звуки). Бренды сочетают их с визуальной системой.

Что такое визуальная айдентика?

Визуальной айдентикой называют видимую часть системы: логотип, цвета, шрифты, графику, фотостиль и правила вёрстки. Вербальная и звуковая составляющие в неё не входят. Эту часть системы называют также фирменным стилем.

Айдентику стоит собирать как систему: с опорой на позиционирование, с элементами, проверенными на носителях, и с правилами для команды и подрядчиков. К уже записанным правилам подключают новые продукты, каналы и подрядчиков. Для старта достаточно трёх действий: сформулировать позиционирование, выбрать агентство с понятным процессом и записать правила применения. Если такая система нужна вашему бренду, заказать разработку фирменного стиля можно в Nimax: достаточно описать задачу.

Похожие статьи

• Брендбук: что в него входит и зачем он нужен бизнесу
• Ребрендинг компании: что это, когда он нужен и как его провести
• Коммуникационная стратегия бренда: что в неё входит и как её собрать