Основные стратегии брендинга: как выбрать подходящую для своей компании
Разбираем основные стратегии брендинга — какие бывают, чем отличаются и как выбрать подходящую именно вашему бизнесу. Опыт агентства Nimax.
Стратегия брендинга — это план, который определяет, каким бренд станет в голове у аудитории и как компания будет к этому образу двигаться. Без неё логотип и фирменные цвета остаются просто оформлением, а не работающим активом бизнеса. Разбираем, какие стратегии брендинга существуют и как выбрать подходящую именно вашей компании.
Что такое стратегия брендинга
Стратегия брендинга отвечает на три вопроса: кто мы для клиента, чем отличаемся от других и как об этом говорим на каждой точке контакта — от упаковки до ответа службы поддержки. Дело не ограничивается красивой картинкой — стратегия влияет на архитектуру портфеля продуктов, ценообразование и даже на то, как компания выходит на новые рынки.
Мы в Nimax обычно начинаем работу с брендом именно со стратегии и бренд-платформы, а не с логотипа — иначе дизайн получается красивым, но не отвечающим ни на один из этих вопросов.
Компании, которые пропускают этап стратегии и сразу заказывают логотип, обычно возвращаются к вопросу позже — когда бренд уже вышел на несколько рынков или запустил второй продукт, а архитектура так и не была продумана. Переделывать в этот момент дороже: приходится менять не только дизайн, но и уже сложившееся у аудитории восприятие имени.
Какие стратегии брендинга существуют
Готового набора «на все случаи» не бывает — выбор зависит от того, сколько продуктов у компании и насколько они разные по аудитории. Четыре основных подхода к архитектуре бренда:
| Стратегия | Суть | Когда подходит |
|---|---|---|
| Единый бренд (branded house) | Все продукты и направления живут под одним именем | Компания с одной аудиторией и логичной линейкой продуктов — как у Google с Google Maps и Google Docs |
| Отдельные бренды (house of brands) | У каждого продукта своё имя, материнская компания не на виду | Портфель продуктов для разных аудиторий — классический пример P&G, где Pampers и Gillette никак не пересекаются в восприятии покупателя |
| Гибридная стратегия | Материнский бренд поддерживает суббренды, но не растворяется в них | Крупный бизнес, который выходит в новые сегменты, сохраняя доверие к головному имени |
| Расширение бренда (brand extension) | Существующий бренд выходит в новую категорию товаров | Есть сильное доверие к имени, и новая категория логично продолжает старую |
Особняком стоит стратегия позиционирования — она определяет место бренда в восприятии аудитории относительно остальных вариантов на рынке; архитектура портфеля здесь ни при чём — это отдельный вопрос. Без неё любая из стратегий выше работает вслепую: сначала нужно решить, чем компания отличается, и только потом — как эту разницу упаковать организационно.
Примеры: как работают разные стратегии на практике
Google придерживается единого бренда: Google Maps, Google Docs, Google Photos — разные продукты, но одно имя и общий визуальный язык. Это работает, потому что аудитория у продуктов пересекается, и доверие к головному бренду переносится на каждый новый сервис без дополнительных усилий. На российском рынке по этому же принципу живёт Яндекс: Такси, Маркет, Еда и десятки других сервисов под одним именем и общим визуальным языком.
P&G, наоборот, строит портфель отдельных брендов: Pampers для родителей с младенцами и Gillette для мужской гигиены — два продукта, две совершенно разные аудитории, и большинство покупателей вообще не связывают их с одной материнской компанией. Здесь единый бренд только мешал бы — сообщение для одной аудитории размывало бы позиционирование для другой. Российский пример того же подхода — Х5: холдинг управляет сетями Пятёрочка, Перекрёсток и Чижик, у каждой свой бренд, своя аудитория и свой ценовой сегмент, а материнская компания на витрине не видна.
Гибридный подход обычно выбирают компании, которые выходят в новый сегмент, но не хотят терять узнаваемость головного имени — например, банк, запускающий отдельный продукт под суббрендом, где материнское имя всё ещё видно в дизайне и коммуникации: так Nimax разработал айдентику и позиционирование Private Banking для Банка Санкт-Петербург.
Расширение бренда работает иначе: существующее имя переносят в новую товарную категорию целиком, без суббренда. Так группа «Тинькофф» в 2017 году запустила виртуального мобильного оператора «Тинькофф Мобайл» (сейчас Т-Мобайл) — то же доверие к бренду, которое клиенты уже перенесли на банковские продукты, распространилось и на сотовую связь.
Когда архитектура выбрана, её нужно закрепить документально — под каждый бренд или суббренд собирается свой брендбук с логотипом, палитрой и тоном общения, а на уровне всей архитектуры фиксируется, как бренды соотносятся между собой визуально: где допустимо явно показывать связь с головным именем, а где суббренд должен выглядеть самостоятельным.
Как выбрать стратегию для своей компании
Три вопроса, с которых стоит начать.
- Сколько у вас продуктов и насколько разная у них аудитория. Один продукт для одной аудитории — обычно достаточно единого бренда. Несколько продуктов для разных сегментов — стоит присмотреться к архитектуре бренда с отдельными брендами или гибридом.
- Сколько ресурсов есть на поддержку нескольких имён. Каждый новый бренд — это отдельный маркетинг и узнаваемость с нуля. Если бюджет ограничен, гибридная стратегия или единый бренд обойдутся дешевле в поддержке.
- Куда компания планирует расти. Если в ближайшие годы ожидается выход в смежные категории, стратегию стоит выбирать с запасом — под неё, а не подгонять решение задним числом, когда новый продукт уже готов к запуску.
Ошибиться с выбором на старте недёшево: смена архитектуры бренда через несколько лет означает не только новый дизайн, но и заново заработанное доверие аудитории к изменившемуся имени.
Как разработать стратегию бренда: этапы
- Анализ рынка и аудитории — кто конкуренты, что уже занято в восприятии клиентов, какая ниша свободна.
- Формулировка позиционирования — одно чёткое предложение, чем бренд отличается и для кого он.
- Выбор архитектуры бренда — единый бренд, отдельные бренды или гибрид, исходя из портфеля продуктов.
- Разработка платформы бренда — миссия, ценности, тон коммуникации, которые лягут в основу брендбука и дизайна.
- Тестирование на аудитории — прежде чем закреплять стратегию в фирменном стиле, стоит проверить позиционирование на реальных клиентах, а не только на внутренней команде.
Разработка стратегии обычно занимает от трёх до шести недель — зависит от того, сколько продуктов и сегментов аудитории нужно проанализировать, и сколько раз потребуется вернуться к позиционированию после теста на реальных клиентах.
Стратегия редко утверждается с первого захода — это нормально: возврат к позиционированию после теста на аудитории экономит больше времени, чем переделка готового брендбука.
Частые ошибки при выборе стратегии брендинга
Копировать стратегию конкурента вместо своей аудитории — портфель продуктов и ресурсы у компаний разные, чужое решение редко приживается один в один.
Менять архитектуру бренда на ходу, без пересмотра позиционирования — новый суббренд без единой логики только запутывает аудиторию.
Утверждать стратегию только с внутренней командой, без проверки на реальных клиентах — сотрудники слишком глубоко в теме, чтобы увидеть бренд свежим взглядом.
Все три ошибки объединяет одно: экономия на стратегии в моменте оборачивается более дорогой переделкой позже, когда бренд уже вырос, а архитектура так и не выдержала проверку реальным рынком.
На практике решение о смене архитектуры редко принимают заранее — чаще уже постфактум, когда путаница у клиентов заметна по обращениям в поддержку или отзывам, и это самый дорогой момент для пересмотра.
Если нужно определиться со стратегией брендинга или разобраться, какая архитектура подойдёт вашему портфелю продуктов — расскажите нам о задаче, разберёмся вместе.
Частые вопросы
Какие стратегии брендинга существуют?
Четыре основных подхода к архитектуре бренда: единый бренд, отдельные бренды, гибридная стратегия и расширение бренда в новую категорию — плюс отдельно стратегия позиционирования, которая нужна при любом из четырёх подходов.
Как понять, что компании пора пересмотреть стратегию брендинга?
Три признака: новый продукт не вписывается в текущую архитектуру бренда, аудитория путает суббренды между собой, или компания растёт быстрее, чем успевает обновлять позиционирование. Любой из них — повод вернуться к стратегии, а не только к визуальному обновлению.
Чем стратегия брендинга отличается от стратегии позиционирования?
Позиционирование — это про то, чем бренд отличается от конкурентов в восприятии аудитории. Стратегия брендинга шире: она включает позиционирование, но добавляет к нему решение об архитектуре — сколько имён у компании и как они связаны между собой.
Похожие статьи
Хотите разобраться глубже?
Узнайте больше о том, как мы решаем подобные задачи для клиентов, какие инструменты используем в работе и каких результатов помогаем достигать.
СМОТРЕТЬ ПРОЕКТЫ
