Tone of voice бренда: что это и как его разработать с примерами

Tone of voice бренда (ToV, TOV, по-русски «тон оф войс», в дословном переводе «тон голоса») называют манеру разговора компании со своей аудиторией: выбор слов, интонацию и обращение к людям, на «ты» или на «вы». Эти правила записывают в гайд, то есть в короткий документ-руководство, и применяют одинаково на сайте, в рекламе, в соцсетях и в службе поддержки.

С термином чаще всего сталкиваются перед запуском бренда, ребрендингом (сменой позиционирования и внешнего вида компании) или выходом в соцсети: подрядчик спрашивает, как должна звучать компания, а готового ответа нет. Общие правила нужны, чтобы сайт, реклама и поддержка не звучали как три разных бренда. Ответ записывают в гайд на одну-две страницы, а тон описывают по четырём шкалам, общим для любого текста.

Tone of voice простыми словами: что это такое

Под ToV понимают манеру речи бренда: выбор слов, построение фраз, интонацию, обращение на «ты» или на «вы» и отношение к шуткам и эмодзи (значкам-картинкам в тексте). Специалисты Nielsen Norman Group (NN/g), исследовательской компании по удобству цифровых продуктов, считают tone of voice способом показать клиентам, как компания относится к собственному сообщению (Nielsen Norman Group, 2016, страница обновлена в 2023 году).

Манеру легко заметить на одном и том же содержании. Условный пример: сообщение о начале акции можно написать как «Добрый день! Информируем вас о начале акции» или как «Привет! У нас стартовала распродажа». Факты в обеих фразах совпадают, а компании звучат по-разному.

Голос и тон: в чём разница

Mailchimp, сервис email-рассылок, делит ToV в своём руководстве по стилю на два слоя: голос и тон. Голосом называют постоянные черты бренда, а тоном настроение конкретного сообщения. Тон меняется вместе с ситуацией и состоянием клиента. Разницу руководство объясняет на бытовом примере: человек говорит одним голосом с друзьями за ужином и с начальником на совещании, но тон в этих разговорах разный (Mailchimp Content Style Guide, версия 2023 года). Сообщение об успешной оплате и сообщение о сбое в сервисе, например, звучат по-разному, хотя пишет их один бренд.

Чем tone of voice отличается от позиционирования и фирменного стиля

Позиционированием называют желаемое место бренда в сознании клиента, а ToV считают способом говорить об этом месте (Т-Банк Бизнес секреты, 2026). Если позиционирование сформулировано как «дорогой бунтарский бренд косметики», то ToV получается дерзким и неформальным, без канцелярита. Мы формулируем позиционирование, характер бренда и ToV при работе над бренд-платформой.

Фирменным стилем называют визуальную часть бренда: логотип, цвета и шрифты. Визуальные правила записывают отдельно, а ToV относится к словам.

Зачем бизнесу tone of voice

Единый ToV нужен, чтобы клиенты узнавали компанию по тексту, а авторы не решали заново, как звучать в каждом сообщении. Т-Банк Бизнес секреты (2026) называет три задачи, а четвёртую добавляет Sber Developers, раздел Сбера для разработчиков (справка 2024 года, обновлена в 2025):

1. Последовательность и доверие. Клиент, привыкший к строгому деловому стилю, не ждёт шуток и мемов ни в одном канале. По описанию издания, люди охотнее взаимодействуют с компанией, когда понимают, чего от неё ожидать.
2. Отличие от конкурентов. Бренд запоминается благодаря узнаваемой манере: по мнению издания, клиенты связывают её с определёнными эмоциями и ценностями компании.
3. Скорость работы команды. Копирайтеры, маркетологи и сотрудники поддержки тратят меньше времени на подбор формулировок, когда знают, как звучит бренд.
4. Отбор своей аудитории. По формулировкам клиент понимает, какой перед ним бренд (семейный, премиальный или модный), а тем, кому манера не нравится, остаётся уйти (так описывает Sber Developers).

Числовых доказательств у этих выгод мало. Мы не нашли открытых исследований с цифрами о влиянии ToV на конверсию или выручку, поэтому назвать процент роста продаж нельзя. Проверенные данные есть только о восприятии: люди замечают разницу в тоне. ToV входит в коммуникационную стратегию бренда наряду с позиционированием и выбором каналов.

Из чего состоит tone of voice

ToV складывается из характера бренда, принципов, правил языка и списка запретов, а тон для разных ситуаций добавляют отдельным слоем. Те же элементы выделяет Т-Банк Бизнес секреты (2026): характер, тональность сообщений, стиль и язык, запрещённые элементы. Примеры формулировок в таблице придуманы для иллюстрации.

Состав tone of voice

Характер бренда часто выводят из образа или архетипа, то есть типового персонажа (Т-Банк Бизнес секреты, 2026). Sber Developers предлагает представить бренд человеком и ответить на вопросы: кто он (стильная девушка, умный профессор или заботливый папа), как общается с клиентами, использует ли юмор и сленг, говорит с аудиторией на равных или с позиции старшего.

Визуальную часть бренда фиксируют отдельно, в фирменном стиле, но впечатление от слов и от картинки должно совпадать.

Какой бывает tone of voice: четыре шкалы

Тон любого текста описывают четырьмя шкалами: формальность, юмор, уважительность и энтузиазм. Так делит тон NN/g, а те же четыре характеристики использует Sber Developers в собственной справке. Каждая шкала идёт от одной крайности к другой, а текст занимает на ней какую-то точку.

Четыре шкалы tone of voice

Шкалы по исследованию Nielsen Norman Group

Исследовательница NN/g Кейт Моран составила пары текстов для вымышленных сайтов из четырёх отраслей: внутри пары менялся только тон. В онлайн-опросе 50 американских респондентов оценивали дружелюбие и формальность каждого текста по пятибалльной шкале. Различия внутри каждой пары признаны статистически значимыми, то есть вряд ли случайными, но небольшими: от 0,5 до 1 балла из 5 (Nielsen Norman Group, опубликовано 17 июля 2016 года, последняя проверка 16 августа 2023 года).

Из исследования следует лишь одно: люди замечают разницу в тоне. Выборка небольшая, а респонденты были американцами, поэтому для российской аудитории результаты годятся только как ориентир. В опросе продажи не измеряли.

Как выбрать положение на шкалах

Положение выбирают в два шага. Сначала решают, подойдут ли бренду и его клиентам крайние значения, например шутливый и неформальный тон. Затем уточняют решение несколькими словами-характеристиками, вроде «игривый» или «ироничный», и добавляют слова-ограничители, нежелательные для бренда. В примере NN/g университет хочет выглядеть авторитетным, а слово «педантичный» вносит в список нежелательных.

NN/g советует ограничиться небольшим числом слов, чтобы гайд оставался простым, и отмечает, что текст на самом краю шкал редко подходит для бизнеса. Компании с продажами бизнесу (B2B) и с продажами частным покупателям (B2C) могут выбирать на шкалах разные точки, и проверять решение стоит на своих клиентах. Положение согласуют с выбранной стратегией бренда.

Примеры tone of voice брендов

Лучше всего ToV виден у брендов с опубликованными руководствами и у тех, кто говорит одинаково во всех каналах.

Примеры tone of voice брендов

Mailchimp

Mailchimp описывает себя в руководстве как опытного и участливого делового партнёра, сам прошедшего путь малого бизнеса. Принципы письма такие: говорить ясно, оставаться искренним, объяснять сложное и шутить сухо. О юморе в руководстве сказано: если автор сомневается, лучше сохранить серьёзное лицо, потому что натужная шутка хуже её отсутствия. Руководство опубликовано по лицензии Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0, авторство принадлежит Mailchimp.

Sber Developers

Sber Developers разбирает в справке собственный ToV по четырём характеристикам. Язык серьёзный, потому что владельцам бизнеса нужна польза, и избыток юмора был бы неуместен. Тон официальный, но граничит с неформальным, так как профессиональные тонкости объяснены просто. К клиенту обращаются на «вы» без дерзких формулировок, а эмоции в тексте сдержанные.

Авиасейлс, ВкусВилл, Aurus и Бургер Кинг

Четыре бренда занимают разные точки на шкалах. Авиасейлс шутит уже на главной странице: там повторяется фраза «У нас классный саппорт, но надеемся, вы с ним никогда не встретитесь», и в примерах маршрутов вместо города стоят шуточные цели поездки (aviasales.ru, 16 октября 2026 года). ВкусВилл на странице «О нас» записывает цель компании в одно предложение и говорит от лица «мы» (vkusvill.ru, 16 октября 2026 года).

Aurus, по описанию Т-Банка Бизнес секреты (2026), общается подчёркнуто вежливо и пишет «Вы» с заглавной буквы, а Бургер Кинг использует мемы, сленг и короткие фразы. Эти два бренда стоят на противоположных краях шкал формальности и уважительности.

Пример из практики Nimax: DRON.digital

Для DRON.digital, онлайн-сервиса самостоятельного запуска рекламы на городских видеоэкранах, мы разработали позиционирование, айдентику, коммуникационную стратегию и сайт (кейс DRON.digital). Образ бренда сформулировали как «твой друг Андроид»: умный сервис, делающий настройку рекламы понятной для всех. Tone of voice бренда на странице кейса назван дружелюбным. В редполитике, то есть в правилах работы с текстами, зафиксировали принципы общения «на уровне всех функций: от сайта и службы поддержки до емейл-рассылки и соцсетей». Образ воплотили в маскоте, и команда DRON называет его Дронёнком.

Результатов tone of voice в цифрах на странице кейса нет, поэтому кейс стоит читать как иллюстрацию подхода.

Как разработать tone of voice: 7 шагов

Tone of voice разрабатывают за семь шагов, от ценностей бренда до оформленного гайда.

Шаг 1. Взять ценности и позиционирование

Начинают с того, зачем бренд существует, какие идеи продвигает и чем отличается от конкурентов. Если позиционирование уже есть, ToV строят на нём. Справка Sber Developers советует отталкиваться от желаемой ситуации: компания с репутацией серьёзного партнёра для бизнеса при выходе на частных покупателей пересматривает манеру речи под новую аудиторию.

Шаг 2. Описать аудиторию и её язык

Составляют портрет клиентов: возраст, интересы, потребности, причины покупки. Из портрета выводят практические решения: говорить на «ты» или на «вы», писать как эксперт или по-дружески, допускать ли мемы и шутки. Полезно прочитать письма в поддержку и комментарии клиентов, чтобы увидеть, какими словами они сами описывают свои задачи.

Шаг 3. Разобрать свои тексты и тексты конкурентов

Собирают примеры из каждого канала: сайт, рассылки, соцсети, ответы поддержки. Отмечают, какие тексты подходят бренду, а какие нет. Затем смотрят, как говорят конкуренты, чтобы манера бренда отличалась от манеры соседей по рынку.

Шаг 4. Выбрать положение на шкалах и слова-характеристики

На каждой из четырёх шкал выбирают точку и подбирают несколько слов-характеристик, например «заботливый» или «сдержанный». К ним добавляют слова-ограничители, нежелательные для бренда. Опираются на ценности и портрет клиентов из первых двух шагов.

Шаг 5. Описать принципы, лексику и запреты

Формулируют три-четыре принципа и для каждого указывают границу, то есть случай, где принцип перестаёт работать. Составляют словарь из любимых слов бренда и слов, нежелательных для него. Отдельно записывают правила для эмодзи, сленга, англицизмов и терминов.

Шаг 6. Проверить на текстах бренда

Пишут по новым правилам лендинг (посадочную страницу), пост и ответ на жалобу и показывают их коллегам и клиентам. NN/g предлагает попросить клиентов выбрать слова, описывающие текст. Если бренд хочет казаться шутливым, но уважительным, ответ «юмористичный» указывает на попадание в цель, а ответ «язвительный» означает, что юмор получился резче задуманного. Реакции собирают и по ним уточняют правила.

Шаг 7. Оформить гайд и передать команде

Готовые правила собирают в гайд и показывают всем, кто пишет от имени бренда: маркетологам, копирайтерам, дизайнерам, сотрудникам поддержки. Sber Developers рекомендует познакомить команду с образом бренда, чтобы материалы выходили в единой стилистике.

Как оформить tone of voice в гайд

Гайд по ToV умещается на одну-две страницы и состоит из шести частей.

Шаблон гайда на одну страницу

В гайде записывают:

• цель, то есть зачем бренд говорит именно так и с кем;
• три-четыре принципа, и для каждого границу: что принцип означает и где перестаёт действовать;
• словарь из слов, принятых в бренде, и слов, нежелательных для него;
• правила по каналам: чем отличаются сайт, соцсети, рассылки и поддержка;
• запреты, то есть приёмы, противоречащие образу бренда;
• пары «было → стало» с короткими примерами правки.

ToV включают в брендбук или оформляют отдельным документом. Для ребрендинга девелопера UDS (компании, строящей и продающей недвижимость) мы подготовили руководство: в нём описаны технические правила использования айдентики, а также tone of voice и позиционирование бренда (кейс UDS). Подробный документ собирали для стратегов, бренд-менеджеров и контент-маркетологов, чтобы вся команда опиралась на один источник.

Пары «было → стало»

В паре рядом ставят нейтральную формулировку и формулировку в выбранном ToV, и автор видит, как править текст. Тексты в таблице придуманы для иллюстрации и написаны в дружелюбном ToV с обращением на «вы».

Пары «было → стало» (условный пример)

Как внедрить и проверять tone of voice

Чтобы ToV работал, гайд передают всем, кто пишет от имени бренда, разбирают на текстах бренда, а материалы в каждом канале сверяют по чек-листу.

Каналы и ситуации

Принципы и лексика остаются общими для всех каналов, а тон подстраивают под ситуацию. NN/g советует сохранять личность бренда постоянной и менять тон под настроение клиента и тему. Sber Developers приводит пример: пост в Telegram может звучать демократичнее, чем инструкция в приложении, но все материалы подчиняются одной концепции. Отдельно Sber Developers упоминает чат-ботов: формулировки и реакции бота прописывают в сценарии по тому же ToV, и тогда разговор с автоматическим помощником выдержан в той же манере, что и остальные тексты бренда.

Голос и тон распределяются так:

• Голос: принципы и лексика. Они общие для всех сообщений бренда.
• Тон под ситуацию в рекламе: бренд говорит о выгоде и сохраняет выбранное положение на шкалах.
• Тон под ситуацию в соцсетях: допускается больше разговорных оборотов и шуток.
• Тон под ситуацию в поддержке: ответ короткий и внятный, главное в нём решение проблемы.
• Тон под ситуацию при жалобе или кризисе: сначала признают проблему и называют срок решения, шутки исключены.

Для соцсетей мы в рамках SMM-продвижения (SMM, social media marketing, то есть продвижение в социальных сетях) готовим документ о ToV, рубрикатор, ключевые сообщения и дизайн-концепцию.

Для личного кабинета соискателя на HR-сайте группы компаний «Самолёт» (HR, от английского human resources, то есть работа с персоналом) мы проработали тексты статусов, уведомлений, предложений и предупреждений и сделали их одинаковыми по форме и объёму. Демократичный tone of voice HR-бренда мы адаптировали, сделав его более дружелюбным и бережным к пользователю. Работа заняла два месяца (кейс «Самолёт»).

Когда компания меняет позиционирование, ToV приходится пересматривать вместе с ним, и тогда он входит в ребрендинг компании.

Чек-лист проверки текста

Перед публикацией редактор или сам автор задаёт тексту шесть вопросов:

1. Совпадает ли обращение, «ты» или «вы», с гайдом?
2. Остались ли в тексте слова из списка запретов?
3. Стоит ли текст на четырёх шкалах там, где записано в гайде?
4. Поймёт ли клиент, не знающий отрасли, этот текст?
5. Подходит ли тон к ситуации, будь то жалоба, сбой или акция?
6. Звучит ли текст так же, как соседние материалы в других каналах?

Раз в квартал команде полезно собрать по несколько текстов из каждого канала и сравнить их друг с другом. По расхождениям видно, где гайд не дошёл до авторов.

Частые ошибки при работе с tone of voice

Чаще всего в работе с ToV встречаются пять ошибок:

1. Манера бренда не совпадает с аудиторией: молодёжный сленг в рассылке для финансовых директоров вызовет недоумение, а сухой канцелярит в сообществе студентов оттолкнёт.
2. Каналы звучат по-разному: сайт написан формально, в соцсетях шутят, а поддержка отвечает шаблонами, и клиент не узнаёт бренд.
3. Гайд лежит без применения, потому что авторам его не показали и тексты по нему не проверяют.
4. Шутки звучат в неподходящей ситуации. NN/g предупреждает, что юмор способен раздражать клиентов, и без того расстроенных.
5. Бренд копирует чужую манеру, хотя она не связана с ценностями и аудиторией компании, и результат звучит неубедительно.

С чего начать: бренд-платформа и редполитика

Свой ToV начинают с того, что фиксируют позиционирование и характер бренда. После этого голос и тон описывают в гайде и закрепляют в редполитике, то есть в правилах о том, кто пишет тексты, кто их проверяет и как их согласуют. Мы формулируем позиционирование, характер и ToV при разработке бренд-платформы. Если компания ещё выбирает направление, начать можно с разработки бренда: расскажите нам о ситуации, и мы предложим план работ.

Частые вопросы

Tone of voice: что это простыми словами?

Tone of voice называют манеру разговора бренда с людьми. У неё три признака: выбор слов, интонация и обращение на «ты» или на «вы». Условный пример: один магазин сообщает «Здравствуйте, ваш заказ готов к выдаче», а другой пишет «Привет, заказ уже ждёт тебя».

Что такое ToV (TOV) бренда?

ToV, TOV и «тон оф войс» происходят от одного термина: tone of voice, в дословном переводе «тон голоса». Правила ToV записывают в гайд или в редполитику, чтобы все авторы бренда писали одинаково.

Какие бывают виды tone of voice?

Nielsen Norman Group описывает тон четырьмя шкалами: формальность, юмор, уважительность и энтузиазм. Бренд выбирает положение на каждой шкале и закрепляет его несколькими словами-характеристиками.

Какие есть примеры tone of voice брендов?

Mailchimp пишет простым языком с сухим юмором, Sber Developers говорит серьёзно и обращается к клиентам на «вы», Авиасейлс шутит уже на главной странице. Из нашей практики можно привести DRON.digital: его tone of voice описан как дружелюбный, а образ бренда назван «твой друг Андроид».

Как разработать tone of voice?

Разработка состоит из семи шагов: взять ценности и позиционирование, описать аудиторию, разобрать свои тексты и тексты конкурентов, выбрать положение на шкалах, описать принципы, лексику и запреты, проверить на текстах бренда и оформить гайд.

Похожие статьи

• Коммуникационная стратегия бренда: что в неё входит и как её собрать
• Брендбук: что в него входит и зачем он нужен бизнесу
• Ребрендинг компании: что это, когда он нужен и как его провести