Позиционирование, айдентика, коммуникационная стратегия и дизайн сайта для DRON.digital

Задача

Скопировано

DRON.Digital — стартап крупнейшего регионального оператора наружной рекламы «Дизайнмастер». Это онлайн-сервис, который позволяет самостоятельно запускать рекламу на видеоэкранах в городе и собирать статистику по каждой кампании: от количества просмотров объявления до интересов людей, которые его увидели.

«Наш следующий шаг — в десятки раз больше пользователей», — заявила команда DRON на первой встрече. Компания нацелилась выйти на новый уровень оборота, и чтобы это произошло, нужно сделать клиентами тех, кто пока не рассматривает продукт: предпринимателей из малого и среднего бизнеса и диджитал-агентства.

Чтобы потенциальная аудитория стала реальной, нужно построить знание о DRON как о выгодном и эффективном инструменте настройки рекламы.

План работ

Скопировано

Существующая коммуникация продукта не соответствовала его уровню и запросам целевой аудитории. Предстояло тотально её обновить:

  • Сформулировать позиционирование, которое будет понятно новым целевым клиентам и не оттолкнёт опытных;
  • Разработать характер бренда;
  • Освежить айдентику;
  • Разработать коммуникационную стратегию, нацеленную на привлечение целевых клиентов;
  • Обновить сайт под потребности аудитории.

Что нужно целевой аудитории

Скопировано

Наша цель: сделать клиентами DRON маркетологов из диджитал-агентств, которые сейчас не работают с наружной рекламой, и предпринимателей из малого и среднего бизнеса, которые самостоятельно продвигают свое дело.

Мы выяснили: и у маркетологов, и у предпринимателей есть предубеждения, из-за которых они не считают наружку рабочим рекламным инструментом. «Это только для крупных брендов» и «вложение без понятного результата» — два ключевых барьера, которые тормозили рост аудитории продукта. Команда DRON убедилась, что преодолеть эти барьеры с помощью только выгодной цены нельзя.

Дмитрий Лямкин
стратег

При этом, и маркетологи, и предприниматели хотят расширить канал и собирать аналитику — чтобы догнать тех, кто увидел рекламу, в других каналах. Предприниматели хотят увеличить прибыль. Маркетологи — эффективно использовать бюджет. В ответ на эти мотивы — новые миссия и позиционирование бренда.

Новые миссия и позиционирование бренда

Скопировано
Анна Габышева
Коммуникационный стратег

Дорого, сложно, неизмеримо — у каждого потенциального пользователя DRON свои железобетонные причины не идти в наружную рекламу. Но сам продукт предлагал ответы почти на каждый.

Мы зафиксировали функциональные преимущества, которыми DRON отвечает на барьеры аудитории:

  • Бюджет рекламной кампании от тысячи рублей.
  • Экраны, которые каждый день видит 70 млн человек в 34 городах. Постоянно увеличиваем количество экранов.
  • Есть рекламный кабинет, откуда можно настроить кампанию исходя из цели и портрета целевой аудитории.
  • В результате кампании отчёт по показам и стоимости контакта. А также выгрузка аудитории, которая увидела рекламу — можно настроить ретаргетинг.

Команда DRON хочет перевернуть подход к наружной рекламе и сделать ее доступной каждому. Отсюда родилась миссия: сделать наружку измеримой и доступной даже для микробизнеса.

Дух команды, миссия и функциональные преимущества сервиса легли в основу нового позиционирования: «DRON — простой и удобный сервис для самостоятельного запуска рекламы на видеоэкранах в городе».

Как миссия и позиционирование отразились в характере бренда

Скопировано

DRON должны доверять опытные маркетологи и предприниматели из регионов. Первые говорят на языке метрик и KPI. Вторые только вчера разобрались с рекламой в сторис.

Так родился образ бренда — твой друг Андроид. Он воплощает идею умного сервиса, который делает настройку рекламы понятной для всех. Андроид не скажет лишнего слова и не ошибётся — у него данные. Его tone of voice дружелюбный: связь с клиентами 24/7 позволяет хорошо понимать их потребности и трудности, а значит, поддерживать.

В редполитике мы зафиксировали принципы общения с разными людьми на уровне всех функций: от сайта и службы поддержки до емейл-рассылки и соцсетей.

Образ бренда воплотился в маскоте. Команда DRON ласково называет его Дронёнок.

Новая айдентика бренда

Скопировано
Ника Торопцова
графический дизайнер

Сложность этого проекта в том, что нам нужно было учесть двойственность DRON. С одной стороны, сервис — диджитал-помощник. С другой — человечный, живой персонаж. Поэтому мы искали пластичное решение, которое можно адаптировать под разные типы и ситуации коммуникаций.

Визуальную систему DRON мы построили на идентификаторе, который вдохновлён главным объектом компании — LED-экраном. Мы можем смотреть на него с расстояния и видеть экран целиком. Или вблизи — замечать светодиоды, из которых он состоит.

Благодаря простоте исходной формы мы получаем гибкую систему, которая работает и в 2D, и в 3D. В 2D-приемах делаем упор на простоту и вариативность — используем в блоках на сайте, информационных носителях и для быстрой коммуникации, например, соцсетях.

В 3D раскрываем более насыщенные и эмоциональные образы для ключевой коммуникации. Каждый объект содержит в себе метафору и раскрывает разные мысли. С помощью динамичных раскладывающихся «экранов» мы рассказываем о рекламном охвате, с помощью абстрактного растущего «города» о рекламе в городской среде.

Поскольку в основе разных типов графики лежит общая форма, приёмы можно сочетать между собой. Это позволяет сделать стиль разнообразным, чтобы не заскучать при работе со множеством носителей, и всё-таки сохранить узнаваемость.

Новая коммуникационная стратегия

Скопировано

Чтобы привлечь новую целевую аудиторию в продукт, мы построили систему коммуникации. Разложили позиционирование на отдельные сообщения: для предпринимателей «Выбирают только тех, кого знают», а для агентских маркетологов — «Плюс один инструмент для охватных кампаний».

Сделали воронки привлечения: присвоили каждому инструменту свою роль в зависимости от этапа, на котором с ним сталкивается пользователь. Выделили ключевые метрики, на росте которых фокусируемся. Определили контентную концепцию и продумали стратегию работы с рекламными инструментами. Все решения прошли через фильтр нового позиционирования и характера DRON.

Учли, что работы по внедрению позиционирования и новой айдентики не должны тормозить приток новых пользователей. Поэтому реализацию стратегии поделили на два этапа:

01 До полного обновления

Задача: привлекать клиентов, пока работаем над обновлением. Подобрали необходимый минимум рекламных инструментов, чтобы выполнить годовой план по приросту новой аудитории.

02 После полного обновления

Задача: обеспечить кратный рост аудитории после обновления с помощью коммуникаций. Проводим основные рекламные кампании и фокусируемся на метриках — смотрим в динамике, как меняется уровень знания DRON среди ЦА.

В помощь инхаус-команде мы разработали несколько подробных гайдов. Они детально описывают работу с коммуникацией в отдельных каналах.

Новый сайт

Скопировано

При проектировании сайта мы учли, что у предпринимателей и маркетологов из диджитал-агентств разные пользовательские пути и ключевые сообщения — поэтому мы сделали отдельные посадочные страницы. С разными УТП и повествованием: предпринимателям говорим про возможности размещения на цифровых экранах, а агентствам сразу даём варианты и стоимость показа. Чтобы пользователь не потерялся, мы ловим его в двух местах: направляем в нужный раздел в шапке или через блок на главной странице.

На старом сайте погружение пользователя было не таким плавным: например, предприниматели видели преимущества продукта, но не понимали, чем хороша реклама на цифровых экранах. А для агентств не было обучения использованию сервиса.

Юля Светлейшая
дизайн-директор UX/UI

Реклама на диджитал-экранах не может быть статичной — это формат коротких слайдов, которые привлекают взгляд. Мы переложили ту же идею в концепцию сайта, добавив динамики элементам. Сайт получился диджитальным и контрастным: огромные шрифты, свободные пространства, переключение между темами. И стилистический ход — подсвеченные градиентом ключевые слова, похожие на светящиеся в сумерках города диджитал-экраны.

Юля Вареникова
UX-аналитик

Для всех сегментов аудитории был актуален один барьер: «DRON — достаточно сложный сервис». Одним из ответов стал пересмотр блога и раздела с кейсами на сайте. Мы превратили их в полноценную базу знаний с материалами под разные запросы и удобной навигацией.

Ещё мы обновили калькулятор, который быстро рассчитывает стоимость рекламной кампании.

Люди часто заходят на сайт с телефона — было важно сделать мобильную версию доступной, удобной и быстрой. Страницы мы делали компактными, не скрывая контент. За счёт горизонтального скролла и сворачивающихся пунктов мобильная версия получилась информативной и не перегруженной.

Результат

Скопировано

Мы обновили бренд и подготовили несколько инструментов:

  • Дорожную карту коммуникации: кому, что, как, когда должен говорить DRON, чтобы расширять активную базу клиентов. Через год напишем статью о результатах.
  • Обновленные визуальные коммуникации. Бренд-константы мы закрепили в брендбуке и показали, как они работают с разными рекламными носителями.
  • Обновленную архитектуру и дизайн сайта, который отражает позиционирование бренда и отвечает потребностям аудитории.

Большое спасибо команде DRON за то, что мы стали одной командой (●'◡'●)

Над проектом работали

Стратеги
Аня Габышева
Дмитрий Лямкин
Аналитик
Юлия Вареникова
Редактор
Анна Худякова
Продюсеры
Алина Черненко
Елена Евтюшкина
Старший графический дизайнер
Ника Торопцова
Дизайн-директор UX/UI
Юлия Светлейшая
PR и сборка кейса
Екатерина Бурцева
Дарья Морозова
Марина Морина
Катя Сухих
Оставьте заявку,
чтобы обсудить проект
Ваши контакты
О проекте
  1. Из какой вы компании, чем она занимается?
  2. С чем мы можем помочь? Как представляете результат?
  3. На какой срок работы и бюджет рассчитываете?
  4. Напишите, если удобнее общаться в мессенджере.
Нажав на кнопку, соглашаюсь на обработку персональных данных
Загрузка