Позиционирование и айдентика бренда элитной бытовой техники Бенуа | кейс Nimax

Бренд специализируется на производстве трёх продуктов:

Винные холодильники. Продукт с большим рынком. Холодильник поддерживает нужную температуру для различных сортов вина, в нём есть режим охлаждения перед подачей и камеры с разной температурой.

Холодильники для шуб. В промышленном масштабе в России больше никто не производит. Позволяют дольше хранить мех, сохраняют его блеск и пушистость.

Хьюмидоры или холодильники для сигар. Автоматических хьюмидоров на рынке немного. Поддерживают влажность и температуру, чтобы сигары не сохли и не гнили.

Аудитория продуктов отличается. Самая широкая — у винных холодильников, самая узкая — у хьюмидоров, у холодильников для шуб — больше женская, у сигарных — мужская. Бренд нацелен на правильное хранение и высокую культуру потребление, и ближе к традиционной роскоши, чем к новому люксу.

Завод бренда основали еще в конце XIX века. После революции его выкупил Николай Бенуа, изобретатель приборов звуковой разведки и племянник известного художника-мирискусника Александра Бенуа.

По семейной легенде у Николая был исключительный слух благодаря маме-пианистке. Когда на артиллерийских учениях ему в голову пришла идея определять местоположение врага по звуку выстрелов, он сразу понял, как это можно реализовать.

Для нас история Николая Бенуа — воплощение идеологии бренда. Технологии вдохновлены искусством, дворянское происхождение и культура объединяют их. Мы сформулировали позиционирование и перешли к дизайну со слоганом:

Дизайн-концепцию разрабатывали исходя из позиционирования и понимания нашей ЦА. Кроме вдохновляющей истории дворянской семьи, у нас был настоящий герб. В то же время наши исследования показали, что целевая аудитория бренда довольно сдержанна и считает, что демонстрировать богатство и происхождение — дурной тон. Поэтому мы отказались от гербов и вензелей. Решили представить образ жизни в виде рамы, которая обрамляет саму жизнь.

В основе концепции — рама, которая играет роль портала в мир искусства. Когда мы смотрим на живопись, редко обращаем внимание на раму. Рамы проектировались так, чтобы гармонично дополнять живопись, а не перекрикивать ее. Рама отделяет окружающее пространство и изображение, концентрирует внимание на происходящем внутри.

Строгая металлическая рама, без золота и вензелей — символ холода, технологичности и современности.

Каллиграфический шрифт — отсылка ко времени, когда люди писали перьями. Вместе с рамой создаёт интересный контраст — историчность и рукотворность против современности и строгости.

При разработке рукописного шрифта сотрудничали с каллиграфом. Также сделали набор цифр, который пригодится для верстки.

В логотипе сохранили серьезный технологичный образ, но добавили элегантности через тонкие элементы и лёгкие засечки. Мы учли, что логотип предстоит выпиливать из металла.

Для каждого направления компании назначили свой цвет. У общего бренда Бенуа — королевский синий, как на гербе семьи Бенуа. Хьюмидоры — тёплый песочный оттенок, винные шкафы — бордовый, холодильники для шуб — холодный серый.

Во второй части кейса расскажем о коммуникационной стратегии и её реализации, работе с амбассадором и дизайне лендингов продуктов бренда.