Таргет для сети фитнес-клубов FitFashion

FitFashion — это небольшая сеть современных фитнес-клубов в Санкт-Петербурге. Первый филиал компании открылся в 2010 году в центре города на Казанской улице, а второй на Васильевском острове в 2020 году.

Клиент пришёл к нам с задачей — обеспечить заявками новый клуб с помощью таргетированной рекламы.

Изначально мы запустили тестовую рекламную кампанию в Instagram* только для поддержки нового клуба на Васильевском острове.

Мы ориентировались на два типа клиентов:

• Те, кому комфортно обсуждать вопросы по телефону;
• Те, кто не любит звонки и предпочитают общение в мессенджере, на почте или с онлайн-консультантом на сайте.

При запуске мы придерживались гипотезы, что фитнес-клуб чаще всего выбирают исходя из его расположения — поближе к дому или работе. Мы протестировали аудиторию в радиусе 2 км от клуба, но она оказалась слишком узкой, медленно обновлялась и из-за этого быстро выгорала. Поэтому позже мы расширили гео до 3-6 км.

В рекламных объявлениях основной упор делали на открытие нового клуба и скидку на годовую безлимитную карту.

Основной трудностью при запуске стал разгар пандемии в 2020 году. Из-за большого количества ограничений открытие клуба отложили почти на месяц. Но несмотря на это за 2 недели мы получили 66 заявок в лид-формах и 8 начатых переписок в WhatsApp.

Обратная связь от клиента показала, что с лид-формы приходили наиболее качественные и недорогие лиды, поэтому в дальнейшем мы решили сделать акцент именно на этих кампаниях.

Со второго месяца мы подключили рекламу филиала на Казанском. Количество заявок значительно увеличилось, так как у клуба удобное расположение и шикарный панорамный вид на Казанский собор.

Мы решили протестировать более широкое гео, предположив, что за красивым видом в центр города могут приехать и те, кто живет значительно дальше. Но гипотеза не подтвердилась, главный критерий выбора — близость расположения клуба.

За всё время кампании мы протестировали различные акционные предложения клубов:

• два абонемента по цене одного;
• скидка -10% на годовой абонемент;
• два бесплатных месяца при покупке 10 персональных тренировок.

Но такие офферы слабо отрабатывали на аудиторию, которая ещё не знакома с клубом. Поэтому мы попробовали запустить бесплатное первое посещение. Это не уникальное предложение, но большинство фитнес-клубов привлекают новых клиентов именно таким образом.

Спустя время стало понятно, что бесплатное посещение привлекает праздных посетителей, которые не планируют покупку абонемента, а используют визит для посещения душа или даже хулиганства. Из-за этого конверсия в покупку начала снижаться.

Мы перестроили рекламную кампанию, чтобы не просесть в показателях и сдержать спад лидов:

• В креативах начали делать упор на те преимущества клуба, о которых говорят реже. Например, это комфортные и чистые залы, новые тренажёры, квалифицированный тренерский состав или наличие фитнес-буфета. Мы хотели сделать акцент на том, что в фитнес-клубе можно комфортно и эффективно проводить своё время и что FitFashion — это то место, где учтены все потребности посетителей.
• Акцентировали внимание не на посещении, а на знакомстве с клубом и экскурсии по нему. Мы делали ставку на то, что так заинтересованные посетители смогут задать все интересующие вопросы менеджерам, посмотрят вживую залы, раздевалки и удостоверятся, что клуб полностью подходит их запросу.

Все изменения в кампании выпали на летний период, который сезонно сопровождается снижением потока заявок. Наши меры помогли замедлить этот темп, но все же количество заявок сократилось.

Мы рассчитывали на больший отклик от аудитории, поэтому решили протестировать еще одну идею. Мы трансформировали оффер «бесплатный визит» в «тестовый», исключив слово «бесплатный» из всех текстов и креативов. По факту, это первое платное посещение клуба, где можно сходить на любую понравившуюся тренировку и познакомиться с тренером.

Стоимость в объявлениях указывать не стали. Мы понимали, что это всё равно приведет аудиторию, которая рассчитывает на бесплатное посещение. Но у FitFashion отличная команда менеджеров, которые смогли отработать все возражения.

За всё время работы нам удалось повысить узнаваемость клуба и обеспечить потоком заявок, как новый открывшийся клуб, так и популярный действующий.

Всего за 16 месяцев работы мы привлекли 2 142 лида в два клуба.

За 16 месяцев года работы с FitFashion мы успели столкнуться с разными ограничениями: пандемия, отказ от эффективного оффера, узкое гео. Но мы гибко реагировали на изменения и убедились, что реклама качественных услуг возможна даже в условиях большой конкуренции и отсутствия крупных скидок.

Наши наблюдения за время работы над проектом:

• Оффер с бесплатным посещением всё ещё самый востребованный и результативный. Трудно продавать холодной аудитории абонементы на долгий срок. При этом бесплатное посещение может привлекать праздных посетителей, которые не планируют покупку абонемента, а используют визит для посещения душа или даже хулиганства. Введение минимальной платы за первое посещение позволяет отсеять нерелевантную аудиторию.
• Узкое гео предполагает частую смену креативов и текстов, минимум раз в месяц. Аудитория очень быстро выгорает и после пяти показов рекламы уже начинается негатив.
• Ниша фитнес-клубов очень конкурентна, поэтому важно прорабатывать разные офферы. Можно подглядывать за тем, что предлагают конкуренты, анализировать запросы от действующих клиентов, использовать все источники информации для формирования конкретных и выгодных для потенциальных клиентов предложений.