Контекстная реклама для международной компании HQTS: в два раза больше лидов

HQTS проверяет товары на каждом этапе производства, контролирует отгрузку заказчику, тестирует продукцию лабораториях и т.д.

Компания обратилась к нам за помощью в настройке и ведении контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Наша задача — увеличить число лидов. Для этого важно повысить охват целевой аудитории в условиях слабого спроса по основным услугам в поиске.

Мы учитывали опыт зарубежных коллег из отдела маркетинга HQTS, которые отвечают за ведение аналогичной кампании в Google Ads.

На момент запуска работ клиент не предоставлял услуги по поиску бизнес-партнеров в Китае и Юго-Восточной Азии. Было важно не привлекать на сайт аудиторию предпринимателей, которые только начинают бизнес с Китаем или ищут поставщиков.

Работа велась по двум направлениям:

• охват существующего спроса на услугу;
• поиск новой аудитории.

Для запуска поисковой кампании мы подобрали релевантные ключевые слова:

• проверка поставщика в Китае;
• аудит компании в Китае;
• проверка заводов/фабрик в Китае;
• контроль отгрузки и так далее.

У этой кампании был максимальный приоритет и большие ставки, для показов на верхних позициях в Поиске Яндекса.

С поиска получили больше всего конверсий, однако стоимость лида была выше из-за высокой конкуренции.

Задача этого направления кампании — рассказать об услугах HQTS аудитории, которая работает с Китаем, но не знает о возможности проверки поставщиков без командировок в регион.

В эту группу объявлений мы включили такие запросы как «фабрики Китая», «оптовые поставщики из Китая», «товары оптом из Китая», выставили ограничение по ставке и бюджету. В текстах объявлений подробно описали услугу, чтобы снизить возможные переходы от нецелевой аудитории. Тщательно отфильтровали все, что связано с отслеживанием посылок с Aliexpress и другими розничными запросами.

Также в этой кампании мы тестировали околотематические ключи по проверке поставщиков в других азиатских странах. Спрос на услугу проверки поставщиков по другим странам, кроме Китая, почти отсутствовал, поэтому мы протестировали показы по ключам «одежда оптом Турция», «товары оптом из Индии», «фабрики Турция» и т.д. Пришли к выводу, что необходимо подготовить релевантные посадочные страницы.

Подготовили баннеры для рекламной сети Яндекса и настроили показы по основным ключевым словам для дополнительного охвата.

Для ретаргетинговой кампании выбрали показы на сегмент похожих пользователей на основе аудитории посетителей сайта. Эта аудитория оказалась слишком широкой. Остановили эксперимент. Используем обычные сегменты по вовлеченности:

• время на сайте;
• глубина просмотра;
• были более двух раз;
• были, но не совершили целевое действие и т.д.

Рекламная сеть Яндекса и ретаргетинг показали низкую стоимость лида.

Задача медийной-контекстных баннеров — показ по ключам вместе с текстовыми объявлениями для увеличения узнаваемости. После оптимизации кампании решили от него отказаться, так как получили мало кликов, хотя переходы показали высокую вовлеченность.

В процессе работы клиент запустил новую услугу — поиск поставщиков. Мы собрали семантику, создали объявления и добавили в рекламные кампании на Поиске. Это позволило значительно увеличить охват и количество конверсий, а также снизить стоимость лида.

• Мы часто работаем с B2B услугами. По опыту знаем, что бизнес-аудитория иногда предпочитает обсуждать вопросы по телефону, поэтому мы стали отслеживать заявки с рекламы с помощью коллтрекинга.
• По основным ключевым словам встречалось много запросов, которые связаны с заказом посылок на Aliexpress, ростом цен в Китае и с последними событиями в мире. Было важно проработать список минус-слов.
• В поиске Яндекс.Директ обязательное условие — показ по синонимам. Их нельзя исключить в настройках кампании. Поэтому по тематике услуг HQTS могут быть нерелевантные показы, например, вместо «проверки отгрузки» — «проверка отправлений из Китая». Мы решали эту проблему тщательной проработкой минус-слов, постоянным мониторингом отчета по поисковым фразам, исключением нерелевантных синонимов и уточнением типов соответствия ключевых фраз.
• Также было важно вовремя реагировать на события в мире и добавлять минус-слова, например, мы вовремя отфильтровали всё, что связанно с коронавирусом и остановкой фабрик в Китае.

Получили стабильное количество лидов, высокое качество звонков и заявок. Увеличили конверсию в два раза, при этом снизили CPA в два раза. Проект под NDA, поэтому цифрами поделиться не можем — на графиках ниже показали динамику.