Позиционирование и концепции ребрендинга Таксовичкоф
Компания Таксовичкоф — один из давних и хорошо известных игроков на рынке такси. По узнаваемости в Петербурге и Москве они уступают только Яндексу. Компания обратилась к нам за новым позиционированием, ребрендингом и коммуникационной стратегией.
У Таксовичкоф есть своя лояльная аудитория: люди старшего возраста, которые ценят безопасность, надежность и постоянных водителей этого сервиса. Но этот сегмент ЦА пользуется такси не слишком часто. Поэтому задачей репозиционирования и ребрендинга было сделать сервис привлекательным для молодой аудитории, которая пользуется такси несколько раз в неделю.
Мы изучили этот сегмент ЦА и выяснили, что в условиях перенасыщенности рынка и ценовых войн молодежь пользуется тем сервисом, который дешевле. Но уже с небольшим ростом дохода, на первый план выходит вопрос комфорта и негативного опыта: люди больше не хотят ездить в старых машинах с водителями, которые не знают ПДД и смотрят за рулем сериалы. Они хотят быть уверенными в сервисе, чтобы каждая поездка была надежной и безопасной. А квалифицированный постоянный штат водителей и забота об автопарке — это сильное преимущество Таксовичкоф. Таким образом, мы сконцентрировались на сегменте молодой аудитории с доходом выше среднего и с болью в опыте поездки.
Мы сформулировали позиционирование и вышли на дизайн с двумя вариантами слоганов: «предсказуемый комфорт» и «время для себя». Чтобы компании было проще выбрать, при разработке айдентики мы использовали оба.
Спойлер: ни один из предложенных вариантов клиент не выбрал. В кейсе мы показываем варианты концепций, работа над которыми длилась полгода.
Поначалу работали с вводными: сохранить преемственность старому стилю, выбрать простую и понятную идею, разработать систему, которую можно адаптировать на Грузовичкоф. В основе первой концепции образ пути.
Важно было сохранить наработанные активы, а не выстраивать коммуникацию с новым брендом заново. Поэтому название менять было нельзя, букву ф на в — тоже. Решили оставить рукописный стиль логотипа и предложили сокращение до ТФ.
Концепция не понравилась. Путь казался очень запутанным, как будто таксист не знает дороги и плутает. Ассоциация плохая, но метафора перемещения казалась рабочей.
Модифицировали первый вариант, запутанный путь заменили на районы города.
В прошлой концепции шрифт вызывал ассоциации со школьной прописью и мультфильмами. Рискнули уйти от рукописного стиля в сторону более строгого современного.
Второй вариант, как и первый, не понравился. Клиент ушел думать и искать решение внутри. Прошла пара недель и команда клиента придумала идею со знаком. Вот таким:
Знак не развивался в систему и мы решили попробовать еще раз. Предложили еще две концепции, но в более сыром варианте, чем предыдущие.
Думали, как переработать предложенную форму, чтобы построить на ее основе систему, которую легко можно будет использовать. Решили геометризовать знак, выполнив в форме отрезка ленты. На основе этой пластики выстраивалась фирменная графика.
В этой концепции объединили сразу несколько образов: шашки такси, грузы, стрелочки. Добавили важную для клиента цифровую составляющую — через скобки тега.
Все составляющие отобразились в новом варианте логотипа. Стрелки-скобки стали своеобразным фирменным контейнером.
Пластика шашек продолжается и в иллюстрациях. Названия компаний наталкивают на персонификацию — решили сделать для них бренд-персонажей, которые будут ассистировать в интерфейсах.
Это направление тоже не имело продолжение. Идея шашек показалась не уникальной даже в такой интерпретации.
Над проектом мы работали около года, разработали бренд-платформу и комстратегию, по которой компания работает ежедневно, но на этапе дизайна зашли в тупик. Ни одна из дизайн-концепций не пошла в работу. Мы остановились. Недавно Таксовичкоф объявил о ребрендинге, так вышло, что нужное клиенту решение оказалось ближе, чем мы думали.
Отзыв клиента
Коллеги из Нимакс помогли, как и водится при обращении в агентство, выйти нам из операционки и глубже проанализировать, как нашу ЦА, так и мотивы клиентов на рынке, которые лояльной ЦА ТФ пока не являются. Коллеги предложили несколько гипотез позиционирования. Одна из невыбранных была очень желанной, но мы все-таки выбрали ту, которую понимаем, что сможем подтвердить на уровне продукта уже сейчас. Доверие клиентов — это важно.
Кроме того, нам помогли структурировать и актуализировать ценности компании и сделать действительно рабочими во внутренних и внешних коммуникациях.