Как активировать корпоративные ценности в команде из 50 тысяч сотрудников

Наш клиент — крупная добывающая компания с производством по всей стране и штатом больше 50 000 человек. Компания обновила систему корпоративных ценностей и столкнулась с частой проблемой: как сделать выверенные формулировки тем, что принимают и разделяют сотрудники.

Мы разработали и помогли внедрить методику, которая позволяет верно транслировать ценности в текстах корпоративных медиа — одном из ключевых инструментов коммуникации с сотрудниками.

Ценности — это подтвержденные делом принципы, согласно которым действует компания. Они могут закреплять то, что уже принято и важно поддерживать. Например, наш клиент планомерно снижает риск для здоровья людей на производстве, потому что его ключевая ценность — безопасность.

Еще ценности могут задавать вектор развития компании. В этом кейсе бизнес может развиваться, только если разные айтишники и инженеры будут работать вместе. Поэтому важно развивать работу в команде, и это значимая ценность для компании.

Чтобы присвоить себе ценности, сотрудник компании должен видеть их подтверждение, когда приходит на работу. Но с этого ракурса ему не разглядеть всех преобразований. Тут на помощь приходят внутренние медиа: именно они подсвечивают и проясняют, что и зачем преобразовывает компания.

Наша задача на проекте — разработать подход к текстам корпоративных медиа, который поможет через материалы доносить и продвигать ценности. Без спама, агитации и громких слов.

Ценности работают, когда становятся частью обычной жизни сотрудника.

Например, если его спросят во время застолья: «А у вас на работе как принято?», он вспомнит, что в его компании, если кто-то додумался залезть на высоту без каски, скорее остановят работы, чем позволят рисковать (ценность — безопасность).

Расскажет потому, что верит. А верит благодаря реальным подтверждениям.

Чтобы держать тысячи сотрудников в курсе новостей, компания создала сеть внутренних изданий: корпоративный онлайн-портал, заводские газеты и отраслевой журнал.

Ежедневно материалы для них готовят 60+ авторов с разным бэкграундом. Нам нужно было синхронизировать их в понимании ценностей. Если авторы не понимают, зачем они нужны, на что влияют, чем подтверждаются и как об этом рассказывать, не узнают и остальные сотрудники.

Как видят ценности сотрудники на разных уровнях:

Поэтому нам нужно было разработать универсальную методологию, которая бы была понятна и применима к работе редакций всех внутренних медиа.

01 Погрузились в процессы.

Важно было понять влияние ценностей на работу корпоративных медиа: как с ними работают авторы сейчас, где возникают проблемы и почему.

Две недели мы провели в полях: читали материалы перед публикацией, анализировали вместе с авторами. В итоге зафиксировали, где возникают сложности и как это можно исправить. А еще накопили реальные примеры для иллюстрации.

02 Разработали методику — настольный документ для авторов:

• как безошибочно определить, с какой ценностью связан инфоповод;
• как понять, что не хватает материалу для подтверждения ценности в тексте;
• где и как именно в тексте говорить о ценностях, чтобы это было органично и ненавязчиво.

В конце документа собрали чек-лист для самопроверки.

03 Протестировали методичку.

Представили ее авторам, с которыми прошли «полевые работы». Предложили самостоятельно изучить и дать обратную связь. После поправили по комментариям.

04 Выкатили методичку и провели онлайн-обучение для всех специалистов внутрикома.

Организовали воркшоп, на котором вместе с теми же авторами разобрали реальные тексты — показали, как можно отредактировать материал так, чтобы он органично отражал ценности.

На уровне цифр результат — это динамика показателей исследований среди сотрудников. Раз ключевая задача — доносить смыслы, только обратная связь от читателей медиа даст понять, хорошо ли мы справляемся. Поэтому мы предложили клиенту провести исследование через два месяца после внедрения нового подхода к текстам.

Группа читателей прочитывала несколько текстов и отвечала на вопросы. Среди текстов были старые и написанные по новой методике. Исследование показало, что считываемость ценностей в обновленных материалах — 70-90%. При сравнении старых и новых текстов считываемость выросла почти на 40%.

Чтобы убедиться, что ваши корпоративные медиа верно транслируют сотрудникам ключевые смыслы о бренде, нужно убедиться в четырех вещах.

01 Проверьте, что все одинаково понимают ценности. Первым делом в команде внутрикома. Не понимаете вы = не понимают читатели.

02 Научитесь определять, какую ценность подсвечивает каждый инфоповод.

Бывает, что под одну новость подходит, например, и безопасность, и работа в команде. Но лучше взять за правило: один текст = одна ценность в фокусе.

03 Подтверждайте ценности фактами.

Есть два важных принципа для материалов:

• они должны быть полезными сотруднику (иначе зачем их читать);
• обоснованными (иначе как им доверять).

Просто заявить, что вы «лидер в отрасли по инновациям на производстве» недостаточно. Важно приземлить это на конкретные подтверждения.

04 Сделайте акцент на ключевых частях текста.

Мы всё больше сканируем тексты. Это подтверждают, например, результаты исследования Nielsen. Поэтому мы уделили внимание самым «сильным» частям текста.

• Заголовок и лид. Их смотрят в первую очередь. А иногда только их.
• Цитаты. Лучший способ нативно рассказать о ценности — позволить человеку рассказать свою историю или поделиться опытом. Люди доверяют людям. По данным нашего клиента, именно цитаты охотнее всего читают пользователи онлайн-портала.
• Цифры в тексте. Важный инструмент для иллюстрации конкретных результатов компании. Часто сами могут служить аргументом для обоснования ценности. Для нашего клиента было особенно важно.