Продвижение магазина нижнего белья и одежды Belle YOU с помощью таргета ВК
Belle YOU — это международный бренд женского белья, чьи коллекции отличаются лаконичным дизайном, качественными материалами и удобными фасонами разных размеров и форм.
Компания продаёт товары через свой интернет-магазин и розничную сеть.
У Belle YOU были успешные рекламные кампании в Instagram* до марта 2022. После ограничения доступа к инструментам компании Meta* уменьшился трафик на сайт и снизились объемы продаж. Клиент поддерживал присутствие бренда в ВК, запускал там небольшие рекламные кампании, но это было малоэффективно.
К нам компания обратилась с двумя задачами:
- Масштабировать рекламную кампанию в ВК и наладить поток продаж
- Найти альтернативные инструменты привлечения пользователей
01 Разработка плана и стратегии
Для работы с e-com важно продумать движение пользователя по воронке и его постепенный прогрев до покупки.
Для Belle YOU мы работали со следующими этапами:
02 Цели
На каждом этапе воронки была своя цель
03 Креативы
Креативы разбили по уровням воронки: от продвижения постов из ленты для знакомства с брендом до персонализации креативов, подбора топ-категорий и новинок.
04 Аудитории
Для каждого этапа воронки мы подобрали аудиторию в зависимости от уровня знания бренда. От широких интересов, расширения подписчиков и активностей у конкурентов до контекстного таргетинга, работы с аудиторией взаимодействия с рекламой и сайтом, работы с базой.
Трафик из социальных сетей часто первичная точка контакта клиента с брендом. Он хорошо лидогенерирует при последующем догреве (например, контекстной рекламой). Однако сам по себе этот трафик не может оцениваться только с точки зрения прямых продаж.
Чтобы органично встроиться в привычный паттерн взаимодействия пользователя с информацией, кроме дарк постов нужно продвигать и посты из ленты. Качественный проработанный контент поможет провести пользователя по воронке.
Ещё одна важная особенность работы с e-com во ВКонтакте — техническое ограничение пикселя на трекинг. Пиксель ВК фиксирует только тех пользователей, которые в момент нахождения на сайте бренда залогинены в свой аккаунт ВК на соседней вкладке браузера.
Если же человек пользуется мобильным приложением и посещает сайт с мобильного браузера (в котором чаще всего нет активного логина), соцсеть теряет этого пользователя — не заносит в базу ретаргетинга. Из 18 000 пользователей, которые добавили товар в корзину, ВК увидел только 800 (4%). Это стало главным барьером при настройке работы полноценного динамического ретаргетинга.
Мы решили найти аудиторию, которая добавляет товары в список желаний и корзину, через MyTarget. Счетчик Top.Mail.Ru умеет определять пользователей без привязки к браузерной авторизации. Так мы смогли дотянуться до самой тёплой и недоступной для нас аудитории в воронке.
Основная доля покупок приходится на заключительный этап воронки:
- от лояльных пользователей (знакомы с брендом, испытывают к нему симпатию и доверяют)
- от существующих клиентов (уже совершали покупки, возвращаются снова)
За это отвечают уровни рекламной кампании Revenue и Retention. Верхние этапы воронки Awareness и Acquisition служат для пополнения баз Revenue и Retention.
На заключительных этапах воронки мы тестировали промопост, карусель, реклама сайта, промо с кнопкой.
Самый конверсионный — реклама сайта. Он обеспечивает прирост качественного трафика на сайте по цене до 10 рублей за клик.
Визуальная составляющая объявления требует особенной проработки.
Мы тестировали разные подходы. Важно было найти золотую середину между фотографиями из каталога в стилистике бренда и необычными решениями, которые привлекут внимание аудитории. Мы хотели показать не только общие планы, но и передать текстуру тканей, особенности посадки.
Еженедельно мы анализировали новые креативы и выявляли закономерности. Такая практика позволяла нам, постепенно тестируя разные варианты, найти наиболее выигрышные связки.
С Belle YOU мы выстраивали командную работу в партнерском формате. Каждую неделю сверялись не только по статистике и результатам продаж, но и по дальнейшим планам, чтобы заранее продумать механики рекламной кампании.
Команда клиента принимает активное участие во всех основных штурмах. Например, по расширению ЦА и по новым форматам креативов. Это позволяет действовать быстро.
За три месяца активной работы нам удалось найти работающие связки по аудиториям и креативам. В результате мы смогли сделать ВК эффективным каналом и значительно увеличили количество продаж без роста ДРР по сравнению с прошлым кварталом.
Результаты за лето 2022 по сравнению с предыдущим периодом:
Мы продолжаем сотрудничество с Belle YOU. В планах не только сохранить результат, но и масштабировать кампанию за счет добавления новых сегментов: девушки до 18 лет, беременные, plus size, женщины среднего возраста.
Следующая точка роста — перенос рекламных кампаний в новый кабинет VK Реклама. Это позволит увеличить объем привлекаемого трафика и покупок на сайте за счет более эффективной работы счётчика и новых алгоритмов работы кабинета.
Отзыв клиента
Мы пришли в Nimax в апреле 2022 года, так как очень остро встал вопрос о поиске новых площадок и источников трафика. В первую очередь, конечно, было принято решение об усилении ВКонтакте. Нам повезло, что были накоплены базы аудиторий и мы начинали не совсем с нуля.
Благодаря команде Nimax мы успешно перезапустили наше сообщество ВК и продолжаем масштабировать этот источник трафика. Да, сложно сравнивать с запрещенным соцсетями, ВК не является полноценной заменой, но получилось грамотно выстроить работу с этой площадкой.