Nimax x Condé Nast: как построить работу с редакцией и вырастить трафик в 1,5 раза

Клиент и задача

Издательский дом Condé Nast сотрудничает с Nimax уже на протяжении восьми лет. Мы  выполняли разноплановые задачи перформанс-маркетинга для трёх крупных веб-журналов: AD Magazine, Tatler и Glamour.

В 2018 году мы делились результатами, которых смогли достигнуть при комплексном подходе, включающем в себя SEO и таргетированную рекламу.

В этом кейсе рассказываем, как нам удалось выстроить рабочие процессы с редакциями журналов AD и Tatler, успешно провести редизайн онлайн-изданий и достичь прироста по органическому трафику в 1,5 раза в 2021 году.

Как мы работаем с контентным SEO

Скопировано

Рассмотрим немного теории, чтобы погрузиться в наш подход работы с изданиями Condé Nast.

В контентном SEO есть два формата работы с материалами:

  • написание новых статей;
  • on-page (внутренняя оптимизация) уже опубликованных статей.

Про первый формат вы можете узнать из нашего чеклиста «SEO для СМИ», а вот второй формат рассмотрим подробнее.

On-page SEO — это перечень работ, направленных на оптимизацию страниц для повышения их позиций в поисковых системах. Включает в себя анализ и оптимизацию видимого контента и исходного HTML-кода.

Мы в Nimax кропотливо подходим к оптимизации статей. На этапе анализа мы используем чек-лист, который сами разработали. Он содержит основные пункты, на которые нужно обратить внимание: от технических данных до наполненности контентом (фото, таблицы, раскрытие всех вопросов темы).

Пример чек-листа для оптимизации статей

Как мы подбираем темы

Скопировано

Самое главное в работе с новым контентом — грамотно подобрать тематику будущей статьи. Мы не ограничиваемся одним инструментом, а комбинируем сразу несколько способов поиска информации:

  • Изучаем конкурентов ниши:

    • через поисковую выдачу (классический ручной поиск);
    • через поисковые операторы (например, related:site.ru в ПС Google);
    • через сервисы оценки сайтов (SimilarWeb, SerpStat, SemRush и многие др.).
  • Анализируем социальные сети:

    • ищем материалы по хештегам;
    • исследуем аккаунты конкурентов;
    • предлагаем клиентам провести опрос своей аудитории.
  • Исследуем YouTube:

    • релевантные ролики;
    • интервью ведущих журналистов (выявляем подсвеченные темы);
    • комментарии пользователей (на наиболее трендовых роликах смотрим, что заинтересовало аудиторию, о чём они чаще всего спрашивают).
  • Изучаем тренды

    Например, с помощью сервиса BuzzSumo, где хранится бесконечный поток идей для контент-стратегии.

  • Анализируем вопросы аудитории

    В этом помогает сервис комбинации вопросов. Он подбирает отдельные направления для развития темы, а также находит вопросы, которые чаще всего задают пользователи по заданной теме.

Расскажем подробнее, как мы выстроили процесс работы с редакциями журналов AD и Tatler, чтобы достичь прироста по органическому трафику в 1,5 раза в 2021 году.

AD

Скопировано

AD (Architectural Digest) — журнал об архитектуре и дизайне интерьеров, рассчитанный как на тех, кто просто интересуется новинками в индустрии, так и на профессионалов своего дела.

Как выстроили процессы?

Скопировано

На чем мы сконцентрировались в контентной работе:

  • создание нового контента
  • оптимизация уже выпущенного материала
  • точечная корректировка мета-данных опубликованных материалов за неделю

За время работы нам удалось найти общий язык с редакцией, понять стиль их написания и пожелания по направлениям, в которых они бы хотели как можно больше получать тем. Мы учли их, а они в свою очередь старались максимально точно выполнять требования, которые мы передавали в технических заданиях на тексты.

В новом контенте мы сфокусировались на таких направлениях как: подборки, ответы на вопрос «как?» и на сезонных трендовых темах (например, как украсить дом к новому году или как украсить стол на Пасху).

На пользу пошло и корпоративное обучение — регулярно мы проводили образовательные мероприятия для редакторов AD, рассказывали о том, какой контент лучше отрабатывает и какие SEO-особенности нужно учитывать.

Примеры слайдов из презентации «Тренды в SEO 2022»

Мы пришли с задачей увеличения трафика из SEO-канала, улучшения качественных показателей сайта и расширения аудитории.

За последние 5 лет мы перезапустили два раза сайт AD, совместно продумали систему тегов для сайта, разделов и подразделов. Учитывали все тенденции работы поисковых систем и запросов как редакции, так и аудитории нашего сайта.

Софья Рауф
шеф-редактор сайта Ad Magazine

Мы отгружали 25-50 новых тем каждый месяц, готовили порядка 10-15 технических заданий и контролировали публикацию материалов на сайте.

Осенью 2021-го года веб-журнал AD под нашим контролем обновил дизайн и структуру, при этом не просев в трафике.

Результаты

Скопировано

С начала работ в 2014 году мы увеличили трафик сайта в 2,5 раза. В 2021 году поставили рекорд по годовой посещаемости по поисковому трафику.

На графике есть спад в 2019 году, когда Condé Nast почти на год перешли к другому агентству. К концу 2019 команды журналов приняли решение вернуться к нам, и в 2020-2021 мы кропотливо восстанавливали трафик.

Что касается результатов год к году, то прирост органического трафика в 2021 году составил +46% относительно показателей 2020-го года.

В 2021 году мы выпустили 80 новых SEO-материалов, которые принесли нам более 350 000 посещений. В тройку лидеров по посещаемости среди SEO-материалов вошли:

Проект Tatler

Скопировано

Tatler — британский журнал о моде и светской жизни, основанный в 1901 году.

Особенность проекта — зависимость трафика от происходящих событий: свадьбы и разводы, выходы фильмов, исторические события королевских семей всего мира.

Как выстроили процессы?

Скопировано

Редакция Tatler отлично справлялась с новостями о светских персонах и звёздах шоу-бизнеса, поэтому в нашей зоне был поиск исторических фактов королевской семьи, самых ярких историй любви, уникальных биографий аристократов, меценатов и женщин Викторианской эпохи.

До начала работы с Nimax у нас не была налажена регулярная работа с seo-запросами, отсутствовала структура. Задача состояла в том, чтобы существенно повысить долю seo-трафика на сайте Tatler.ru, при этом выстроив все процессы взаимодействия.

В первую очередь, была налажена связь с редакцией и выработана схема взаимодействия. Работа в этом направлении начала вестись на постоянной основе. Сотрудники Nimax регулярно выступали с инициативой по темам статей, отслеживали результаты, предоставляли отчеты и аналитику. Также они оперативно реагировали на запросы со стороны редакции. В результате доля seo-трафика увеличилась, а материалы, написанные по seo-запросам, стали публиковаться регулярно.

Юлия Горшкова
шеф-редактор сайта Tatler

В работах мы в основном концентрировались на новых материалах, а также на точечной оптимизации мета-данных для опубликованных за неделю статей. В нашей зоне также находился контроль за техническим здоровьем сайта: мониторинг панелей, корректность AMP-страниц, минимизация битых ссылок.

Результаты

Скопировано

С 2014 года мы увеличили поисковой трафик в 2 раза.

На графике есть сильный спад в 2020 году: из-за большой занятости редакции удавалось делать малую часть из наших рекомендаций и мало писать по ТЗ. Нашей задачей было показать, как важно активно работать с агентством по SEO. Помогли воркшопы для редакции и перенастройка процессов, и уже в 2021 году мы вернули весь потерянный трафик.

В 2021 году мы выросли на 67% по поисковому трафику относительно прошлого года, а прирост по новой привлеченной аудитории составил +1,5 млн новых пользователей.

По лидирующим статьям 2021 года мы смогли определить, что пользователей привлекают материалы, связанные с эксклюзивными интервью, которые ранее еще не анонсировались, с историей королевской семьи и с громкими романами и разводами года:

Консалтинг

Скопировано

Этот пункт — наша отдельная гордость. Когда Condé Nast нужен совет по развитию или взгляд со стороны для любого digital-направления, они часто обращаются к нам.

  • Помогаем при разработке новых сайтов и редизайне, даем рекомендации по структуре, дизайну блоков и т.д.
  • Консультируем по техническим вопросам, связанным с разработкой.
  • Помогаем с настройкой аналитики и составлением отчетов.
  • Регулярно проводим образовательные мероприятия, где рассказываем о последних изменениях в поисковом пространстве.

Мы готовы организовать корпоративное обучение и для вашей компании:

  • Соберем индивидуальную программу для вашей команды
  • Выберем темы, методологию и формат обучения под ваши задачи

Выводы

Скопировано

За последние два года работы нам удалось найти общий язык с каждой из редакций и выстроить процессы написания контента так, чтобы он приносил желаемый результат. Нашей целью было не указать редакторам, что писать, а обучить тому, как писать.

Успешной практикой стало проведение регулярных командных воркшопов с каждым из журналов, где обе стороны, SEO и редакция, могли обмениваться пожеланиями по тому, как писать контент или какие подбирать темы.

Немаловажным остается и техническое здоровье сайтов. Здесь мы пристально следили, чтобы на сайте не возникало критичных ошибок, например, битых ссылок, выявляли потерянные страницы и помогали в настройке редиректов, контролировали качество AMP и Турбо страниц. Также, в конце 2021 года совместными усилиями наших SEO-специалистов и разработчиков Condé Nast все три журнала AD, Tatler и Glamour успешно переехали на новую платформу, обновили дизайн и структуру.

Отзыв клиента

Сотрудничество с агентством Nimax помогло нам выстроить и наладить рабочий процесс с контентным SEO, благодаря чему выросли показатели органического трафика.

Главная задача нашего взаимодействия была – повысить долю SEO-трафика на сайтах таких изданий, как: Tatler, AD и Glamour.

Илона Ласария
Content & Affiliate marketing manager

Мы выпускаем этот кейс в апреле 2022 года, через неделю после того, как издательский дом Condé Nast объявил о прекращении работы в России.

Мы надеемся, что несмотря на все обстоятельства, качественная журналистика в России выживет. И каждый читатель найдет себе площадку по духу и интересам — от дизайна до астрофизики, от новостей о королевской семье до политических новостей.

Все авторы, которые вкладывают талант и силы в работу, заслуживают, чтобы их читали. Так что мы продолжаем делать SEO для контентных проектов, используем опыт и навыки для того, чтобы издания нашли своих читателей.

Над проектом работали

SEO-специалисты
Елена Кулишкина
Лариса Мусалаева
Анна Сергеева
Продюсер
Ксения Земляная
Аккаунт-менеджер
Наталья Савинцева
Сборка и пиар кейса
Елена Влахова
Екатерина Бурцева
Дмитрий Румянцев
Анна Урсегова
Оставьте заявку,
чтобы обсудить проект
Ваши контакты
О проекте
  1. Из какой вы компании, чем она занимается?
  2. С чем мы можем помочь? Как представляете результат?
  3. На какой срок работы и бюджет рассчитываете?
  4. Откуда вы о нас узнали?
  5. Напишите, если удобнее общаться в мессенджере.
Нажав на кнопку, соглашаюсь на обработку персональных данных
Загрузка