Nimax x Condé Nast: как построить работу с редакцией и вырастить трафик в 1,5 раза

Рассмотрим немного теории, чтобы погрузиться в наш подход работы с изданиями Condé Nast.

В контентном SEO есть два формата работы с материалами:

• написание новых статей;
• on-page (внутренняя оптимизация) уже опубликованных статей.

Про первый формат вы можете узнать из нашего чеклиста «SEO для СМИ», а вот второй формат рассмотрим подробнее.

On-page SEO — это перечень работ, направленных на оптимизацию страниц для повышения их позиций в поисковых системах. Включает в себя анализ и оптимизацию видимого контента и исходного HTML-кода.

Мы в Nimax кропотливо подходим к оптимизации статей. На этапе анализа мы используем чек-лист, который сами разработали. Он содержит основные пункты, на которые нужно обратить внимание: от технических данных до наполненности контентом (фото, таблицы, раскрытие всех вопросов темы).

Самое главное в работе с новым контентом — грамотно подобрать тематику будущей статьи. Мы не ограничиваемся одним инструментом, а комбинируем сразу несколько способов поиска информации:

• Изучаем конкурентов ниши:

  • через поисковую выдачу (классический ручной поиск);
  • через поисковые операторы (например, related:site.ru в ПС Google);
  • через сервисы оценки сайтов (SimilarWeb, SerpStat, SemRush и многие др.).

• Анализируем социальные сети:

  • ищем материалы по хештегам;
  • исследуем аккаунты конкурентов;
  • предлагаем клиентам провести опрос своей аудитории.

• Исследуем YouTube:

  • релевантные ролики;
  • интервью ведущих журналистов (выявляем подсвеченные темы);
  • комментарии пользователей (на наиболее трендовых роликах смотрим, что заинтересовало аудиторию, о чём они чаще всего спрашивают).

• Изучаем тренды

  Например, с помощью сервиса BuzzSumo, где хранится бесконечный поток идей для контент-стратегии.

• Анализируем вопросы аудитории

  В этом помогает сервис комбинации вопросов. Он подбирает отдельные направления для развития темы, а также находит вопросы, которые чаще всего задают пользователи по заданной теме.

Расскажем подробнее, как мы выстроили процесс работы с редакциями журналов AD и Tatler, чтобы достичь прироста по органическому трафику в 1,5 раза в 2021 году.

AD (Architectural Digest) — журнал об архитектуре и дизайне интерьеров, рассчитанный как на тех, кто просто интересуется новинками в индустрии, так и на профессионалов своего дела.

На чем мы сконцентрировались в контентной работе:

• создание нового контента
• оптимизация уже выпущенного материала
• точечная корректировка мета-данных опубликованных материалов за неделю

За время работы нам удалось найти общий язык с редакцией, понять стиль их написания и пожелания по направлениям, в которых они бы хотели как можно больше получать тем. Мы учли их, а они в свою очередь старались максимально точно выполнять требования, которые мы передавали в технических заданиях на тексты.

В новом контенте мы сфокусировались на таких направлениях как: подборки, ответы на вопрос «как?» и на сезонных трендовых темах (например, как украсить дом к новому году или как украсить стол на Пасху).

На пользу пошло и корпоративное обучение — регулярно мы проводили образовательные мероприятия для редакторов AD, рассказывали о том, какой контент лучше отрабатывает и какие SEO-особенности нужно учитывать.

Мы отгружали 25-50 новых тем каждый месяц, готовили порядка 10-15 технических заданий и контролировали публикацию материалов на сайте.

Осенью 2021-го года веб-журнал AD под нашим контролем обновил дизайн и структуру, при этом не просев в трафике.

С начала работ в 2014 году мы увеличили трафик сайта в 2,5 раза. В 2021 году поставили рекорд по годовой посещаемости по поисковому трафику.

Что касается результатов год к году, то прирост органического трафика в 2021 году составил +46% относительно показателей 2020-го года.

В 2021 году мы выпустили 80 новых SEO-материалов, которые принесли нам более 350 000 посещений. В тройку лидеров по посещаемости среди SEO-материалов вошли:

• Топ-10 растений для улучшения воздуха в квартире
• Кухня в загородном доме: 15 примеров с фото
• Как оформить: 15 лучших идей для организации хранения на кухне

Tatler — британский журнал о моде и светской жизни, основанный в 1901 году.

Особенность проекта — зависимость трафика от происходящих событий: свадьбы и разводы, выходы фильмов, исторические события королевских семей всего мира.

Редакция Tatler отлично справлялась с новостями о светских персонах и звёздах шоу-бизнеса, поэтому в нашей зоне был поиск исторических фактов королевской семьи, самых ярких историй любви, уникальных биографий аристократов, меценатов и женщин Викторианской эпохи.

В работах мы в основном концентрировались на новых материалах, а также на точечной оптимизации мета-данных для опубликованных за неделю статей. В нашей зоне также находился контроль за техническим здоровьем сайта: мониторинг панелей, корректность AMP-страниц, минимизация битых ссылок.

С 2014 года мы увеличили поисковой трафик в 2 раза.

В 2021 году мы выросли на 67% по поисковому трафику относительно прошлого года, а прирост по новой привлеченной аудитории составил +1,5 млн новых пользователей.

По лидирующим статьям 2021 года мы смогли определить, что пользователей привлекают материалы, связанные с эксклюзивными интервью, которые ранее еще не анонсировались, с историей королевской семьи и с громкими романами и разводами года:

• Первое интервью Насти Ивлеевой после расставания с Элджеем
• Наиля Аскер-заде впервые рассказывает о себе: эксклюзив Tatler
• История любви королевы Елизаветы II и принца Филиппа
• Кто есть кто в семье Гуччи
• История любви Бена Аффлека и Дженнифер Лопес

Этот пункт — наша отдельная гордость. Когда Condé Nast нужен совет по развитию или взгляд со стороны для любого digital-направления, они часто обращаются к нам.

• Помогаем при разработке новых сайтов и редизайне, даем рекомендации по структуре, дизайну блоков и т.д.
• Консультируем по техническим вопросам, связанным с разработкой.
• Помогаем с настройкой аналитики и составлением отчетов.
• Регулярно проводим образовательные мероприятия, где рассказываем о последних изменениях в поисковом пространстве.

Мы готовы организовать корпоративное обучение и для вашей компании:

• Соберем индивидуальную программу для вашей команды
• Выберем темы, методологию и формат обучения под ваши задачи

За последние два года работы нам удалось найти общий язык с каждой из редакций и выстроить процессы написания контента так, чтобы он приносил желаемый результат. Нашей целью было не указать редакторам, что писать, а обучить тому, как писать.

Успешной практикой стало проведение регулярных командных воркшопов с каждым из журналов, где обе стороны, SEO и редакция, могли обмениваться пожеланиями по тому, как писать контент или какие подбирать темы.

Немаловажным остается и техническое здоровье сайтов. Здесь мы пристально следили, чтобы на сайте не возникало критичных ошибок, например, битых ссылок, выявляли потерянные страницы и помогали в настройке редиректов, контролировали качество AMP и Турбо страниц. Также, в конце 2021 года совместными усилиями наших SEO-специалистов и разработчиков Condé Nast все три журнала AD, Tatler и Glamour успешно переехали на новую платформу, обновили дизайн и структуру.

Мы выпускаем этот кейс в апреле 2022 года, через неделю после того, как издательский дом Condé Nast объявил о прекращении работы в России.

Мы надеемся, что несмотря на все обстоятельства, качественная журналистика в России выживет. И каждый читатель найдет себе площадку по духу и интересам — от дизайна до астрофизики, от новостей о королевской семье до политических новостей.

Все авторы, которые вкладывают талант и силы в работу, заслуживают, чтобы их читали. Так что мы продолжаем делать SEO для контентных проектов, используем опыт и навыки для того, чтобы издания нашли своих читателей.