Performance-кампания для мобильного приложения: как быстро протестировать идею и юзабилити

Offshool — это приложение для родителей, репетиторов и детей, которое помогает организовать расписание всех внешкольных активностей. В нём удобно связываться с тьюторами, отмечать посещения, отслеживать успехи и вовремя напоминать о занятиях.

Создатели Offschool — активные, работающие мамы, которые привыкли жить в режиме многозадачности. Цель приложения — упростить жизнь родителей, детей и их внешкольных учителей.

Клиент пришел к нам с задачей в рамках первых месяцев теста проверить жизнеспособность продукта, востребованность у аудитории и получить первые установки.

На старте мы обсудили с командой клиента инструменты для анализа мобильных приложений, помогли выбрать экосистему и составили техническое задание для разработчиков. Базовый стек включал в себя Appmetrica, Firebase и Mixpanel.

В рамках подготовки к запуску рекламы мы провели бриф и выделили главные целевые аудитории:

• родители школьников;
• внеклассные педагоги.

Изначально приложение разрабатывалось для родителей, чтобы помочь им с организацией своего дня, упростить коммуникацию с репетитором и иметь возможность отслеживать успехи ребёнка, поэтому клиент выделял эту аудиторию как приоритетную.

Мы предположили, что в рекламе стоит сделать акцент и на репетиторах. Они могут привести свою аудиторию в приложение и таким образом помочь нарастить количество пользователей.

Запускать тестирование решили и на тех, и на других.

Для продвижения важно выявить потребности ЦА, чтобы эффективно выстроить коммуникацию с помощью рекламных инструментов. Мы составили матрицу аудиторий, в которой вместе с клиентом сформулировали потребности каждого сегмента.

На основе брифа и матрицы аудиторий мы составили ряд гипотез, которые решили протестировать на креативах для таргетированной и контекстной рекламы.

Для каждой аудитории подготовили несколько офферов, которые отражали основные ценности приложения.

1. Для родителей

В креативах для таргета мы показывали пользу приложения. В мягкой форме обращались к болям активных родителей:

В контекстной рекламе использовали короткие сообщения:

• Тайм-менеджмент для детей
• Контроль занятий
• Напоминалки об оплате и времени занятий

2. Для репетиторов

В таргет мы запустили моушн-ролик, который раскрывал возможности приложения. Например, удобный контроль оплаты, общение с родителями в одном месте, а не в нескольких мессенджерах, и перенос занятий сразу в календаре.

Похожие короткие сообщения использовали и для контекста:

• Организация расписания
• Экономия времени
• Помощник в работе

1. Таргетированная реклама

Вели рекламную кампанию только в Facebook Ads*. Таргетировались на аудитории репетиторов и родителей на две операционные системы: Android и iOS. Начать решили с web-to-app кампаний — трафик вели на лендинг приложения, где подробно были описаны все возможности приложения и тарифы, а далее пользователи могли перейти в сторы.

Среди аудитории родителей самый успешный креатив был с нейтральным оффером: «Первый семейный органайзер для внешкольных активностей». Он наиболее полно отражал функционал приложения, поэтому сразу считывалось, о чем идёт речь.

Моушн-ролик на репетиторов мы запустили в Stories и Reels. CTR был ниже, чем у креативов для аудитории родителей, но стоимость перехода в стор в итоге ниже.

Лучший креатив для аудитории родителей:

Для репетиторов показывали только один (моушен):

Если сравнивать две аудитории, то репетиторы в 2 раза активнее переходили по рекламе, а затем в сторы.

2. Контекстная реклама

Рекламу запускали в Google Ads и Яндекс Директ.

В GAds лучше всего сработали рекламные кампании на приложения. Мы настроили стратегию на получение установок и в дальнейшем корректировали цену за установку, чтобы получать больше конверсий.

В Яндекс Директ хорошо себя показала РК приложения на поиске для андроида.

CR в установку в этих РК был почти на 3% выше, чем для IOS. Тут мы использовали стратегию — оптимизация конверсий по цели «Установки приложения». Она хорошо отработала на недельный бюджет без указания цены за конверсию. Лучше конвертировались репетиторы (14% против 8%), но CPI по родителям был лучше.

В РСЯ кампании были нацелены на знакомство с продуктом через установку приложения с посадочной. Использовали стратегию оптимизация конверсий по всем ключевым целям и тестировали «Оптимизацию кликов» с недельным бюджетом, с указанием ключевых целей.

В таргете мы получили хороший показатель кликабельности по всем аудиториям/ операционным системам и высокий показатель конверсии перехода с лендинга в сторы. Эти результаты подтверждают, что аудитория заинтересовалась продуктом, и мы попали в цель.

Всего за период рекламной кампании 1981 пользователь установил приложение. Из них 182 пользователя оформили подписку.

Отзыв клиента

Nimax — команда профессионалов. Очень комфортно сработались над проектом: оперативные ответы, хорошие идеи и предложения, экспертиза и качественный диалог. Нам было очень комфортно взаимодействовать на протяжении всего запуска рекламной кампании: все дедлайны соблюдены, подход Nimax — эффективно задействовать бюджет, а не «слить», объяснить технические особенности и предложить варианты по оптимизации. Следующую рекламную кампанию будем запускать с вами!

Ирина Литвинова

Директор по маркетингу Offschool

Активные установки показали востребованность продукта. Отзывы от пользователей в сторах подтверждали пользу и необходимость такого приложения.

Но с увеличением аудитории пользователей стали появляться и отзывы о слабых местах приложения. Например, были сложности с регистрацией, добавлением ученика и другие.

На этом этапе команда Offshool решила приостановить рекламу приложения, чтобы сосредоточиться на доработках по юзабилити и исправить критичные ошибки с технической командой проекта.