Рекламная кампания для поставщика IT‑решений Softline: рост узнаваемости бренда на 33%

Рекламная кампания для Softline: рост узнаваемости бренда на 33%

Клиент и задача

Softline — ведущий поставщик IT-решений и сервисов, входит в топ-5 крупнейших IT-компаний России. В интернет-магазине Softline представлено более 100 тысяч позиций лицензионного программного обеспечения, компьютеров, смартфонов, электроники для дома и офиса.

Softline пришли в Nimax с амбициозной задачей — придумать и провести масштабную рекламную кампанию, которая увеличит уровень узнаваемости бренда Softline как поставщика лицензионного софта для B2B- и B2C-аудитории.

В результате работы нам удалось всего за месяц увеличить узнаваемость среди B2B-аудитории на 33% и выйти на первое место по знанию с подсказкой среди конкурентов. А возможность будущей покупки ПО в Softline Store выросла с 32% до 58%.

Подготовка к рекламной кампании. Ситуация на рынке

Скопировано

Softline Store — это интернет-магазин лицензионного софта, подписок, электроники и IT-оборудования. Основная потребность покупателей — сам софт, который интернет-магазины не разрабатывают, а только продают. Поэтому может показаться, что покупатель выбирает интернет-магазин всего по двум критериям: наличие конкретного программного обеспечения и цена. Где дешевле — там и купил.

Для того, чтобы выделиться среди конкурентов, мы стали искать дополнительную ценность для покупателя.

Если знать, как конкуренты подходят к рекламе, можно выбрать сообщения для отстройки от них. Поэтому с помощью SPY-сервисов мы собрали актуальные рекламные баннеры конкурентов и выделили основные посылы.

Анализируя рекламные объявления, мы отметили, что конкуренты фокусируются на собственных преимуществах, а не на пользе для покупателей. Отсюда и одинаковые посылы: про лидерство на рынке, широкий ассортимент, официальное партнёрство и т.д.

А нам было важно перевести фокус на покупателя — показать, какую пользу он получит, если выберет Softline Store.

Анализ аудитории рекламной кампании

Скопировано

Другая особенность будущей кампании — охват сразу двух сегментов аудитории: B2B и B2C. Иногда разделять эти аудитории в имиджевой кампании нецелесообразно, так как настройки таргетинга не дадут точной сегментации. Например, можно выбрать «интерес к ПО», но определить, кто именно этот интерес проявляет — бизнес или простой покупатель — не получится.

В этом случае можно разделить аудиторию с помощью креативов: сделать для каждого сегмента свой вариант с актуальной проблематикой.

Либо разработать общий посыл, который будет одинаково подходить разным сегментам. Чтобы понять, какой из подходов выбрать, мы стали искать пересечения в опыте B2B- и B2C-аудитории.

Что мы сделали:

  • Изучили отзывы, реакции и комментарии аудитории, которая покупала лицензионный софт в интернет-магазинах. И обнаружили, что среди этих людей есть как физические лица, покупающие софт для себя, так и сотрудники компаний.
  • Собрали список дополнительных преимуществ и недостатков, которые отмечают сами покупатели. Отсортировали наиболее часто повторяющиеся и проверили их на пересечения по сегментам аудитории.

У нас получилось выявить общие для B2C- и B2B-сегментов ожидания, которые можно разделить по направлениям: консультирование при выборе, скорость обработки запросов, послепродажная помощь и другое. А главное — мы нашли неочевидные трудности, с которыми сталкиваются пользователи.

Например, отсутствие поддержки на русском языке. Выяснилось, что если у покупателя возникают трудности с установкой софта, то некоторые продавцы отказываются их решать и отправляют пользователя напрямую к вендору. Вендор же оказывает поддержку только на английском. А это проблема для тех, кто плохо знает язык. Softline же готов проконсультировать даже после продажи.

В итоге мы собрали базу для разработки общего рекламного посыла: знали, как рекламируются конкуренты и какая проблематика объединяет B2B- и B2C-аудитории.

Оценка уровня узнаваемости бренда

Скопировано

До старта рекламной кампании мы провели исследование и сделали замеры узнаваемости бренда. Это нужно, чтобы точнее оценить её эффективность в будущем. Особенность в проведении исследования — разная аудитория, на которую сложно выйти.

Проведением исследования занимались специалисты из Tiburon Research. Они выделили две аудитории для опроса:

  • B2B-аудитория: принимают решение за покупку софта для компании;
  • B2C-аудитория: покупают софт и приложения для себя.

В результате исследования выявилось несколько важных особенностей:

  • На уровне спонтанного знания аудитория плохо отличает поставщиков ПО от производителей софта. Поэтому сложнее сфокусировать их внимание на том, что в одном месте можно купить разный софт.

  • Softline Store находится на втором месте по знанию с подсказкой, его знают более трети аудитории. Это довольно высокий показатель узнаваемости.

Разработка креативов

Скопировано

Ещё до подготовки сообщения, мы продумали, какие рекламные каналы будем использовать. Рекламный посыл должен оставаться целостным, поэтому наш креатив легко адаптируется под любой канал и формат.

Мы сформулировали сообщение: основная задача Softline Store — сделать покупку лицензионного софта максимально простой для всех. Настолько простой, что мы сравнили покупку ПО с бытовыми делами, которые могут оказаться сложнее.

В Softline Store купить софт проще, чем 

Неважно, кто покупает софт — частное лицо или компания. Простота в покупке — это уверенность в надёжности, ценах и скорости продавца.

Мы показываем, что простые повседневные действия оказываются сложнее, чем покупка программного обеспечения в Softline Store. Такой посыл помог нам выделиться среди сообщений конкурентов про широкий ассортимент, лидерство на рынке и скидки.

Чтобы поддержать сообщение, мы с нуля разработали серию 3D-иллюстраций.

На их основе мы создали креативы для разных каналов рекламной кампании.

Проведение рекламной кампании

Скопировано

Цель рекламной кампании — охватить 30 миллионов пользователей во всех рекламных каналах.

Мы оценили потенциальную ёмкость аудитории в разных источниках и распределили показы между следующими инструментами:

  • Яндекс.Директ (медийные баннеры и аудиореклама);
  • Google Ads (медийные баннеры и видеоролики на YouTube);
  • Facebook;
  • Instagram;
  • TikTok;
  • Вконтакте;
  • MyTarget.

Таргетинг аудитории в источниках:

1. Яндекс.Директ и Google Ads (в том числе YouTube):

  • аудитория по интересам;
  • особые аудитории по намерениям;
  • аудитории заинтересованных покупателей в сфере IT и ПО;
  • аудитории по событиям, например, открытие бизнеса.

2. Facebook, Instagram, TikTok, ВКонтакте и MyTarget

В соцсетях мы разделили кампании на два типа: Трафик и Охват. Это позволило управлять приоритетом показов: выкупить максимум наиболее целевой аудитории, а также удержать разумную цену за аудиторию, которая не вошла в сегменты интересов рекламного источника.

  • Кампания на трафик

Обошлась дороже, но дала больше переходов на сайт. Аудиторию здесь подбирали наиболее целевую, с уклоном в B2B. Использовали сегменты интересов: программное обеспечение, технологии и электроника, IT услуги и т.д.

  • Кампании на охват

Дали больше показов за меньшую стоимость. Поэтому мы решили взять более широкую аудиторию.

Результаты кампании

Скопировано
Охват аудитории
33
,
5
млн

+21,7% от плана (KPI)

Переходы на сайт
96
,
5
тыс

+177,3% от плана (KPI)

Рекламная кампания позволила достигнуть довольно ощутимых результатов для B2B-сегмента. Вышли на 1-е место по знанию с подсказкой для этой аудитории.

Среди B2C рост не такой значительный, однако мы этого ожидали: для этого сегмента характерен большой расфокус внимания и менее активная потребность в покупке.

Результаты замеров после проведения рекламной кампании:

B2B
48%64%

знают компанию Softline с подсказкой

32%58%

выросла возможность будущей покупки ПО в Softline Store

B2C
37%40%

знают компанию Softline с подсказкой

30%32%

выросла возможность будущей покупки ПО в Softline Store

Отзыв клиента

Нам нужно было выделить и донести преимущества интернет-магазина Softline для двух разных сегментов аудитории — b2b и b2с — и запомниться нашей аудитории. На каждом этапе подготовки нестандартной digital-кампании мы чувствовали вовлечённость команды Nimax. Ребята показали свой профессионализм, а мы достигли поставленной цели. Надо отметить, что многие целевые показатели были перевыполнены.

Андрей Тельный
Андрей Тельный
Руководитель отдела маркетинга

Над проектом работали

Арт-директор
Павел Конюков
Дизайнеры
Андрей Дорохов
Артём Никитин
Продюсер
Юлия Куликова
Аккаунт-менеджер
Александра Юхина
Стратег
Дмитрий Лямкин
Куратор
Екатерина Кабинина
Тергетологи
Маша Курагодникова
Екатерина Щербатенко
Анастасия Колотий
PPC-специалисты
Владимир Хлёсткин
Алёна Мячина
PR и сборка кейса
Елена Влахова
Анна Гордейчук
Дмитрий Румянцев
Давуд Сафаров
Руководитель отдела маркетинга Softline eCom
Андрей Тельный
Ведущий интернет-маркетолог Softline
Мария Агаркова
Оставьте
заявку
Расскажите о проекте и задайте вопросы — мы скоро ответим
О проекте
Загрузка