Заявка отправлена
Свяжемся с вами в течение суток

Ведение соцсетей крупнейшего производителя фанеры Свеза

комстратегия
SMM
фото
контент
дизайн
таргет
Клиент и задача

Свеза — крупная компания, мировой лидер в производстве берёзовой фанеры. В России у неё несколько комбинатов, а продукцию покупают по всему миру. Например, для небоскрёбов Аль-Бахар в Дубае, корейских танкеров и микроавтобусов Mercedes.

Свеза обратилась к нам за СММ — нужно было сделать соцсети каналом общения компании с миром. В прямом смысле с миром: большая компания — много целей — много аудиторий. Работа с имиджем, рассказ о продукции, HR-бренд, работа с негативом. Топ-менеджмент, сотрудники, чиновники, экоактивисты, покупатели из разных стран. Три соцсети. Вызов принят.

Стратегия

Скопировано

Соцсети Свезы были информирующими: пресс-релизы, выпуски регионального ТВ без подводок. О классных инициативах и технологиях рассказывали редко и не подробно.

Первым делом мы провели стратегическую сессию с клиентом. Обсудили позиционирование Свезы, вместе каскадировали маркетинговые цели до коммуникационных и определили, как можем реализовать их в соцсетях.

Под каждую цель мы определили сегменты аудитории, выбрали каналы, в которых эту аудиторию могли найти, сформулировали основное сообщение и собрали под него список тем. Получилось три больших блока с каждой целью: корпоративной, продуктовой и HR.

Кроме того, мы изучили, что в соцсетях делают российские и иностранные промышленники. Смотрели, в каком контексте они находятся, какой имидж транслируют, какие интересные заходы используют. Кое-что взяли на заметку: например, на фотостиль вдохновили снимки Дженерал Электрик.

Аудиторию и задачи по соцсетям распределили так:

  • ВКонтакте: работа с лояльностью сотрудников комбинатов.
  • Инстаграм: повышение узнаваемости и формирование имиджа среди клиентов и партнёров; работа с лояльностью сотрудников офиса.
  • Фейсбук: повышение узнаваемости и формирование имиджа среди клиентов (в том числе зарубежных), партнёров, бизнес-сообщества.

Чтобы нормально погрузиться в жизнь компании, а не воображать себе абстрактный завод, мы съездили на комбинат Свезы под Петербургом. В полной защитной экипировке прошли с сопровождающими весь путь производства фанеры: от склада древесины до упаковки готовой продукции. На проходной пахло булочками  оказалось, это запах древесного клея.

Концепция визуального оформления

Скопировано

Производство Свезы впечатляет. Современные станки с лазерами, громадные прессы, лущильные машины (это которые разрезают бревно в тонкий лист шпона  как точилка). Свезе есть что показать  сразу стало ясно, что основным визуальным активом станут чистые фотографии без дополнительных графических элементов.

Но любой процесс не впечатляет сам по себе  главную роль играют люди, которые его контролируют. А ещё сотрудники  один из ключевых сегментов аудитории в коммуникациях Свезы. Поэтому, когда мы поехали снимать, на комбинате предупредили всех рабочих: вы будете в центре внимания. Получились отличные портреты.

К портретам и репортажным фотографиям с производства добавили воздух  белый цвет, зелёные деревья, аккуратные анимации.

На сайте Свезы используется идентификатор в виде линии. Мы адаптировали его под соцсети, а в пару к нему выбрали уверенный шрифт Russo One. Он передаёт характер производства и прочность продукции.

Чтобы показать отдельные процессы, используем ЗD графику и анимации.

О чём пишем

Скопировано

Тем для контента много, а основные источники информации  сайт и пресс-релизы. Там мы искали интересные инфоповоды, а потом запрашивали комментарии у клиента: статистику, решения, особенности. Так постепенно погружались во все процессы компании.

Рассказывать о продукции решили через применение. В поисках конкретных кейсов находили лазейки: на интерактивной карте сайта искали известные объекты, при строительстве которых использовали фанеру, а в Инстаграме смотрели отметки и договаривались о кросс-промо с брендами деревянных игрушек или мастерскими мебели из фанеры.

Такие посты рассказывали клиентам о качестве и востребованности берёзовой фанеры. А для сотрудников были поводом для гордости: посмотрите, результат вашей работы и там  в громадном сооружении на другом континенте, и здесь  в повседневных вещах, которые нас окружают.

Реализация

Скопировано

На первом этапе мы сконцентрировались на рассказе об экологических инициативах Свезы и коммуникации с сотрудниками комбинатов. Нужно было отработать негатив, который был связан со строительством нового комбината компании. Поговорить о том, кто и зачем покупает фанеру, объяснить особенности рабочих процессов, ответить на вопросы сотрудников.

Мы изменили тональность на дружелюбную, стали работать с вовлекающими механиками и активно включились в комьюнити-менеджмент. Негативных комментариев стало значительно меньше  видимо, многие писали их от незнания реальной ситуации.

За первые полгода мы увеличили вовлечённость на 54%, получили много заявок на сотрудничество и отклики на вакансии. Превысили KPI по охватам и новой аудитории в сообществах: привлекли больше трёх тысяч новых подписчиков, а охватили больше шести миллионов.

Увеличили вовлечённость
на
54
%
Охват
>
6
млн
Новые подписчики
>
3
тыс

Сейчас мы переходим на второй этап. Теперь акцент на корпоративной цели: мы формируем имидж успешной и надёжной компании в глазах бизнес-сообщества. Меняем тональность на более деловую, пересматриваем подход к выбору тем и вовлекающим механикам.

Над проектом работали

Стратег
Яна Коваль
СММ-специалисты
Яна Коваль
Елена Влахова
Дизайнеры
Анастасия Евдокимова
Екатерина Бурцева
Таргетологи
Екатерина Щербатенко
Маша Курагодникова
Продюсер
Наталья Савинцева
Куратор
Катя Руденко
Аккаунт
Полина Калин
Сборка и пиар кейса
Алена Потегова
Дарья Баринова
Давуд Сафаров
Оставьте
заявку
Расскажите о проекте и задайте вопросы — мы скоро ответим
О проекте
Загрузка
Заявка отправлена
Свяжемся с вами в течение суток