Контекст и А/Б-тест для биржи грузоперевозок ATI.SU: в три раза больше регистраций

В первую очередь договорились с клиентом, по каким событиям будем оценивать эффективность рекламы и выбирать страницу-победителя А/Б-теста.

Главный показатель при сравнении эффективности посадочных страниц — конверсия в регистрацию. Во вторую очередь оценивали процент конверсии в заполнение профиля — это следующий шаг после регистрации, который связан с дальнейшим использованием сервиса.

Определили и несколько дополнительных целей. Часть из них важна с точки зрения бизнеса, но в А/Б-тесте они были бесполезны из-за низкого уровня конверсии и долгого цикла покупки: от регистрации до оплаты в среднем проходит до шести месяцев. С тестом мы хотели управиться за полтора месяца.

Когда выбрали цели, команда продуктовой аналитики на стороне клиента по нашему ТЗ настроила все недостающие цели в Яндекс.Метрике и GA.

На старте клиент хотел охватить три сегмента аудитории:

Мы строили стратегию запуска рекламных кампаний исходя из этого. Было важно:

• Перестроить структуру кампаний на поиске, выделив небрендовые РК, по которым будем оценивать стоимость регистрации. На брендовые РК заложим только 15% бюджета.
• Выстроить стратегию управления ставками, подключить систему автоматизации показа рекламных объявлений на поиске для снижения стоимости клика.
• Быстро протестировать несколько видов текстов на поиске, чтобы понять, какие офферы АТИ дадут максимальный CTR для новой аудитории.

  CTR — click-through rate, показатель кликабельности
• Отсечь мобильный трафик, так как форма поиска груза на сайте не оптимизирована для мобильных.
• Оптимизировать РК по достижению цели «Регистрация в АТИ».

Собрали схему работы над рекламной кампанией.

Кластеризовали семантику и сформировали оптимальную структуру рекламной кампании, чтобы быстро вносить изменения. Проанализировали конкурентов и потребности пользователей, выявили список ценностей, чтобы сформулировать УТП и составить объявления.

Настроили и запустили кампанию на поиске. Протестировали несколько текстов объявлений и в итоге выбрали тот, который сработал лучше всего: CTR только по небрендовым ключевым фразам составил 28%. Создали аудитории ремаркетинга, отрисовали креативы и запустили ремаркетинговую кампанию.

Минимизировали переходы со смартфонов в Яндекс.Директе, так как на странице поиска грузов не было адаптива. Создали в Метрике сегменты пользователей мобильных, на их основе собрали аудитории look-alike и применили для них понижающие корректировки — 100%.

По итогам первого месяца сформировали отчёт в Power BI: включили в него агрегированную статистику по двум рекламным системам, результаты по достижению основных и промежуточных целей, рекомендации и планы по развитию кампании.

Перевыполнили KPI от клиента — снизили стоимость регистрации в 4 раза, до 445 рублей. По небрендовым РК цена регистрации была ещё ниже — 380 рублей. Получили в 3 раза больше регистраций, бюджет при этом снизили почти в 1,5 раза. Расширили рекламную кампанию на РФ и СНГ, начали настройку рекламы по другим направлениям.

Настроили А/Б-тест в Google Optimize, чтобы оценить конверсию разных посадочных страниц. Вместе с клиентом подвели итоги А/Б-теста и выбрали страницу-победителя.

Спасибо за вовлеченность в проект директору по маркетингу АТИ Виктории Лепиловой, которая подключалась к задачам, быстро согласовывала ключевые запросы, тексты объявлений и креативы. А главное — делилась инсайтами, знанием целевой аудитории и продукта. Это помогало нам и при запуске кампаний, и в процессе оптимизации.

Несмотря на загруженность разработчиков АТИ, Виктория продвигала нужные нам задачи по настройке целей, пикселей и других технических моментов. Благодаря этому удалось запустить РК в срок и быстро показать результаты.

Отдельное спасибо Павлу Бурцеву, UX-лиду АТИ, который курировал на клиентской стороне разработку новых посадочных и А/Б-тест.