Контекст, таргет и SEO для клиники МЦРМ: снижение CPA в 2 раза

• Зрелый рынок.

  Сильные конкуренты, суммарный трафик не растет — результат можно получить только за счет хорошей стратегии

• Слишком дорогие заявки.

  Средняя стоимость клика иногда выше, чем стоимость первичной консультации врача

• Нет целей.

  Непонятно, какой результат приносит контекстная реклама

• Нет брендированного трафика.

  Сайта нет в топе по брендовым запросам

• Проблемы с модерацией.

  Не пройти модерацию в Google Adwords из-за слова репродуктивный в названии центра

Решили, что нужно строить систему сбора трафика и аналитики, прокачивая каждый источник.

План такой:

• Настроить аналитику: трафик → звонок/онлайн-запись на консультацию → первичная консультация врача.
• Решить проблему брендового SEO-трафика, вырастить трафик по целевым запросам.
• Снизить стоимость обращения из контекстной рекламы, увеличить число обращений.
• Подключить таргетированную рекламу для поиска доноров.

Выяснили, что предыдущий подрядчик пользовался «черными» методами продвижения. Как следствие, сайт угодил под санкции Яндекса и лишился трафика по жизненно важному для клиники запросу «эко». Переработали контент главной, структуру меню, метатеги, на всех страницах убрали переспам ключевых слов и поправили форматирование. Без переписки с поддержкой Яндекса тоже не обошлось.

Параллельно взялись за оптимизацию структуры под поисковый спрос. Собрали семантическое ядро, отделили коммерческие запросы от информационных. Для последних создали свой раздел на сайте: на него ведем пользователей, которые ищут болезнь по симптомам.

Дополнительный трафик по информационным запросам дает раздел «Вопросы и ответы». Пользователь задает вопрос врачу с помощью формы обратной связи, и ответ публикуется на отдельной странице, когда врач отвечает. Раздел структурирован по специализации врачей, и разводящие страницы тоже собирают трафик, но уже по среднечастотным запросам. Подобный контент не привязан к определённому региону и может хорошо ранжироваться по России. Это, в среднем, 14% всего поискового трафика.

Изучили структуру спроса по услуге «ЭКО по ОМС» и масштабировали одну страницу в целый раздел. Теперь по запросам «ЭКО по ОМС + город» есть релевантный контент, и визитов из регионов РФ стало в 5 раз больше.

Органический трафик по небрендовым запросам стабильно растет, в среднем, на 15% в год (и это без мобильной версии или адаптива). Стоимость привлеченного посетителя — около 7 рублей.

Небрендированный органический трафик

Посетители

Старую кампанию остановили и начали все с чистого листа, продумав контекстную стратегию. Повезло, что клиент с пониманием отнесся ко временному падению трафика, пока мы перенастраивали контекст.

Выкинули общие запросы («бесплодие», «эко»), которые оказались неоправданно дорогими. Разделили кампанию по основным услугам, донорам и конкурентам. Отдельно продумали с врачами объявления по симптомам — сигналам, что человеку следует обратиться к врачу.

Звонки и стоимость

CPA

Посетители

Настроили цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике, стали отслеживать телефонные звонки — только так можно верно расставить приоритеты. Оказалось, что объявления по специалистам выгоднее показывать в гарантии, а запросы по ЭКО и бесплодию эффективнее работают при показе в спецразмещении.

В конце каждого месяца — анализ кампании по конверсии, отказам, стоимости клика, лида, количеству звонков. С мая 2016 года перераспределяем бюджет с учетом стоимости и конверсии и в Яндекс.Директе, и в Google Adwords. Часть «дорогих» запросов ушла в Adwords, где конкуренция меньше, а стоимость ниже.

Как результат, мы не только расширили охват по каналу, но и стали привлекать более целевой трафик, конвертируемый в звонки и запись на прием.

Помимо пациентов, клинике нужны доноры — идеально здоровые мужчины и женщины, сдающие генетический материал за деньги. Если с донорами спермы проблем нет, то с донорами яйцеклеток всё не так просто — их нужно много и как можно дешевле.

Из-за жестких критериев отбора (возраст — 18-30 лет, наличие своего ребенка, регистрация в СПб или Ленобласти более года) отсекается много желающих после попадания на лендинг. В то же время нужно охватить как можно больше потенциальных мам-доноров. Но использовать узкие спарсенные сегменты долгое время не выйдет, надо отлаживать постоянный поток.

Заявки

Изначально привлекали доноров через околотематические интересы: благотворительность и донорство, «женские» и семейные темы. При этом задействовали мало форматов (тизеры и мультиформат). В дальнейшем перестроили процесс: задействовали максимум форматов и сократили количество аудиторий, отключая те, которые сработали не так хорошо.

Задействовали максимум инструментов для работы с данными MyTarget: ретаргет, лукалайк, спарсенные базы пользователей из ОК и ВК, категории приложений, DMP (представленные в кабинете), поисковые запросы, встроенные интересы / поведенческие характеристики.

Реклама на поиск доноров

В итоге, самые высокие CTR и конверсии показала мобильная реклама со встроенными интересами MyTarget. Мультиформат десктоп+мобайл оказался не так хорош: аукцион на него перегрет, и клики очень дорогие. Теперь меняем соцсети и площадки, чтобы поддерживать CPA и СPC на низком уровне и не «перегревать» аудиторию.

Результаты по таргету

Заявок от потенциальных доноров стало на 390% больше: была 21, стало 103 в месяц. В сумме, с мая по сентябрь получили 249 заявок на донорство яйцеклетки и опередили ожидания клиента на 30%.

CPC удалось снизить с 10,5 руб. до 4,5 руб. – на 60%. CPA уменьшили на 65%: с 827,67 руб. за донора в мае до 288,69 руб. в сентябре. Рекорд – 90 руб. за анкету донора спермы, 124 руб. за анкету донора яйцеклетки.

Наши кампании позволяют масштабироваться с минимальными потерями: при увеличении затрат на рекламу в 2 раза поток заявок увеличивается на 85%.

CPA

CPC

• Органический трафик по небрендовым запросам стабильно растет — в среднем на 15% в год.
• Стоимость целевого посетителя из органики снизилась до 7 руб.
• Звонков из контекстной рекламы стало больше на 128%, а стоимость за целевое действие — меньше на 56%.
• В таргете стали получать на 390% больше заявок и при этом на 65% дешевле.