SMM и формирование комьюнити для производителя кормов Probalance: digital-маркетинг сухих кормов

Клиент был недоволен работой предыдущего подрядчика: гифки и мемы, которые он постил в группах, не работали на имидж серьёзной компании. Мы начали с СММ-стратегии: изучили конкурентов и аудиторию, сформулировали сообщение «Развлекая, обучай», продумали контент и подготовили оформление.

Основным сегментом аудитории выбрали женщин 30+ из регионов — это большая часть покупательниц корма Пробаланс. Важно было почувствовать контекст аудитории, понять и зафиксировать ее визуальную культуру. Поп-культурные отсылки, которые ясны СММ-специалисту, не будут поняты аудиторией бренда.

В начале нашей работы в группе ВКонтакте было 16 тысяч неактивных подписчиков — живыми были лишь несколько обсуждений, где люди спрашивали о составе корма и просили подсказать, какой подойдет их породе. Отвечал на вопросы эксперт — дрессировщик Павел. К Павлу доверие было, а к компании нет.

Было важно постепенно приучать аудиторию к более сложному контенту, а не резко вывалить на нее тонну полезных и серьезных постов. Мы разработали гибкую стратегию, которую продолжаем ежемесячно корректировать, опираясь на отклик подписчиков.

Мы развиваем сообщество во ВКонтакте, а Фейсбуку и Одноклассникам уделяем меньше внимания — там важно лишь присутствие бренда.

Готовим уникальный контент: даем советы по воспитанию и дрессуре (порой привлекаем внутренних экспертов компании), подсказываем, как ухаживать за питомцем, как следить за его здоровьем.

Каждый месяц в группе — тематический. Уже рассказывали о благотворительности и дрессуре, готовили к холодам и праздникам, учили обращаться с котятами и щенками.

Главное в контенте — советы и рекомендации. Готовим карточки с советами, пошаговые инструкции, рассказываем о породах через конфликтную сторону — к плюсам и минусам добавляем нашу рекомендацию, кому не стоит заводить. Часто разрабатываем темы по запросам подписчиков.

Рассказывая о питании, стараемся быть объективными. Образовываем подписчиков — учим понимать, что означает тот или иной элемент в составе, как читать этикетку, как правильно кормить питомца. Рассказываем о производстве корма Пробаланс.

Придумываем активации для подписчиков: конкурсы, вовлекающие посты, много общаемся с аудиторией. У пользовательского контента большое значение: часто мы просим подписчиков поделиться фотографиями их домашних животных или дать какие-то советы. Полученный контент публикуем от имени сообщества — подписчики это ценят и понимают, что бренд их слышит.

Еще один важный момент — благотворительная активность бренда. В обсуждениях группы есть ветка программы «Патронаж», в которой подписчики делятся своими историями спасения животных. Программа также позволяет подписчикам почувствовать себя услышанными.

Таргетированную рекламу настраивали с первого месяца работы. У нее две цели: наращивание аудитории (основной KPI) и рост вовлечения (дополнительный KPI).

Ключевые показатели кампании — количество подписчиков и их стоимость.

• Стоимость подписчика ВКонтакте мы снизили со 134 до 7 рублей.
• Кампанию начали с широких аудиторий: участники групп зоомагазинов, кинологических и клубов грумеров, пабликов конкурентов. А затем сузились — стали показывать объявления владельцам конкретных пород собак с индивидуальным креативом. Например, владельцы чау-чау видят креатив с чау-чау и призывом подписаться на сообщество.
• Количество вступающих с таргета: в мае 2017 — 224 человека, в конце года — 1000.

Стоимость подписчика

• Стоимость подписчика в Одноклассниках мы снизили со 109 до 42 рублей. Рекорд — 26 рублей.
• ОК для нас наименее приоритетная соцсеть. Ее главная проблема относительно задачи — слабое развитие комьюнити. В ВК можно найти активные сообщества практически любых пород: хоть хаски, хоть лабрадор, хоть эрдельтерьер. К тому же, в ВК не ограничен размер файлов с id, а в ОК — 5000 id (на момент написания кейса).
• В ОК отыскивается аудитория лишь по очень популярным породам в России: йоркам, немецким овчаркам, лабрадорам. Тематических групп очень мало. Часто по породе просто не набирается 5000 id, поэтому от индивидуальных креативов мы отказались.
• Но в Одноклассниках хорошо сработали более широкие тематические сообщества: конкуренты, ветеринарные клиники, кинологические клубы.
• Количество вступающих с таргета: в мае 2017 — 137, в конце года — 424.

Стоимость подписчика

• Стоимость подписчика в Фейсбуке мы снизили с 42 до 18 рублей.
• Тоже начали с широких аудиторий любителей животных. Дальше хотели задействовать ту же логику, что и в ВК, но в Фейсбуке кампании с узкими сегментами работают плохо. Потому мы решили показывать рекламу на все породы, доступные в интересах соцсети, разделив РК по возрастам и городам. А еще заметили, что ручные ставки помогают снижать среднюю стоимость подписчика, и сделали кампании с ними.
• Количество вступающих с таргета: в мае 2017 — 448 человек, под конец года — 807.

Стоимость подписчика

Объявления и аудитории мы оптимизировали через отключение неудачных кампаний и управление ставок CPM в зависимости от результатов.

Проделана огромная работа по процессу: мы пробовали разные контент-планы, проходили через трехступенчатое согласование, меняли тональность и стили.

Качественно выросла аудитория бренда. Они читают и воспринимают не только развлекательные посты, высказывают свои мысли, общаются и конструктивно спорят. И, самое важное, просят подсказать — доверяют авторитету группы. Появилось ядро активных подписчиков — буквально амбассадоров бренда.

• В ВК в 23 раза снизили стоимость подписчика. При этом, в 2.5 раза увеличили поток подписчиков. При текущих затратах поток стабилен.
• Схема ВК легко масштабируется на другие соцсети, если увеличить ресурсы и инвестиции в таргет.
• В ФБ снизили стоимость подписчика в 2.5 раза. При этом, в два раза увеличили поток подписчиков.
• В ОК почти в три раза снизили стоимость подписчика. В среднем, поток подписчиков увеличили в два раза.
• В каждой соцсети увеличили вовлеченность в контент, что привлекает органические подписки и помогает с продажами.

Лучше всего сработала мобильная реклама: она показала самый высокий CTR, что положительно повлияло на наш eCPM.