CMM, таргетированная и контекстная реклама для Geek Picnic

По статистике прошлых лет, билеты на фестиваль покупают прямо перед мероприятием. Причины минимум две: люди не уверены в своих планах на лето и сомневаются, что будет хорошая погода. Но фестиваль — это бизнес, которому важно понимать спрос заранее и продавать билеты как можно раньше.

Geek Picnic пришли к нам за помощью в продаже билетов и общением с аудиторией феста в соцсетях. За конверсию отвечали контекстная и таргетированная реклама, а за лояльность и вовлеченность — соцсети.

Начали со стратегии: изучили и сегментировали аудиторию фестиваля, определили мотивы и потребности каждого сегмента, выдвинули гипотезы.

Усреднённый портрет посетителя фестиваля: активные люди с высшим образованием, со средним или высоким доходом, которые ходят на научно-популярные и культурные события, путешествуют и постоянно повышают уровень своего образования.

На деле аудитория раскладывалась на сегменты: IT-специалисты, люди науки, студенты и косплееры — с ними у фестиваля был опыт работы. На старте мы вместе с клиентом расширили аудиторию до тех, кого хотели потестить в этом году — школьников, молодых семей с детьми и туристов.

Для каждого сегмента мы определили мотивы, которые приводят их на фестиваль. Например, для IT специалистов это интеллектуальный досуг, а для семей с детьми — желание провести интересные и полезные выходные вместе с ребенком.

Стратегия помогла готовить релевантный контент для соцсетей и точнее настраивать таргетированную рекламу.

В основе визуального оформления для соцсетей — существующий брендбук фестиваля. Нужно было оперативно готовить очень много носителей для соцсетей и рекламы, поэтому мы предложили лаконичное контейнерное решение — клиент в том числе создавал креативы самостоятельно, когда возникала такая потребность.

Группа ВКонтакте стала частью воронки продаж — с помощью контента и таргета мы увеличивали узнаваемость события, привлекали новую аудиторию и вовлекали её в диалог. В посты зашивали ссылку на сайт, где продавались билеты.

Мы начали работу заранее, когда программа ещё не была закреплена — на вау-эффект от спикеров мы не рассчитывали. Вместо анонсов готовили дискуссионные вовлекающие посты — это соответствовало духу мероприятия, ведь фестиваль поднимает спорные вопросы и собирает нестандартно мыслящих людей.

После появления программы посты были о темах лекций, спикерах, мероприятиях.

• Рассказывали познавательное по темам фестиваля: о генной инженерии, биохакинге, биопечати органов, нейросетях, искусственном интеллекте, роботах, андроидах, космосе — обо всём, что связано с главное темой фестиваля этого года — вечной жизнью.
• Сделали сообщество площадкой для дискуссий: публиковали посты на актуальные темы, а подписчики высказывали своё мнение, рассуждали и спорили.
• Много рассказывали о программе.
• Знакомили со спикерами.
• Готовили гиды по программе.
• Флэшбеки: показывали, что было на прошлых фестивалях.
• Анонсировали промокоды на скидку, напоминали о подорожании билетов.

У таргетированной рекламы было две цели: приводить в группу новых подписчиков и продавать билеты. Мы начали работу с тестовой кампании, чтобы прощупать аудиторию.

Все рекламные объявления ВКонтакте делились на пять блоков:

• Знание. Новые аудитории, которые не видели рекламу. Рассказывали им, что этим летом пройдёт фестиваль Гик Пикник, показывали посты из группы.
• Интерес. Тем, кто видел рекламу из блока «знание», но не отреагировал на нее, показывали другие креативы с подробной информацией о фестивале.
• Вступление. Людей, которые отреагировали на объявления из блока «знание» и «интерес», призывали вступить в группу.
• Продажа. Пускали объявления на подписчиков группы, по базе покупателей прошлых лет и тех, кто отреагировал на объявления из предыдущих блоков.
• Рекомендация. Покупателей билетов призывали рассказывать о фестивале друзьям и брать их с собой.

Такая структура позволила создать самоподдерживающуюся воронку. Мы искали новые аудитории для первого блока. Затем аудитория либо игнорировала объявления, и мы с ней прощались, либо проявляла интерес в виде лайка, перехода по ссылке или захода на сайт — и тогда она переходила на шаг ближе к покупке. С ростом аудитории на каждом этапе воронки росли результаты.

Кроме рекламы ВКонтакте, использовали myTarget в качестве площадки для медийной рекламы. Использовали контекстный таргетинг в myTarget, чтобы точнее и автоматически собирать целевую аудиторию.

Разработали стратегию, которая включала в себя описание целей, таргетингов и инструментов при движении пользователей по разным уровням воронки.

• брендовые ключевые фразы (geek picnic, гик пикник т.д.);
• общие ключевые фразы (летние фестивали, научные фестивали, фестивали в июле и т.д.);
• ключевые фразы по косвенным конкурентам имеющим развлекательную направленность;
• ближе к проведению фестиваля — фразы, связанные с отдыхом на выходных (куда пойти на выходных, концерты на выходных, куда пойти с семьёй и т.д.).

В первую очередь запустили кампании на поиске — по нашему опыту, они самые эффективные. Далее запустили медийные кампании на увеличение охвата. Таргетировались по ключевым словам и интересам пользователей, основываясь на тех, кто купил билеты.

Параллельно начали создавать списки аудиторий ремаркетинга, чтобы напоминать посетителям сайта о предстоящем фестивале и конвертировать их в покупатели. Пользователь попадал в список ремаркетинга в следующих случаях:

• провел на сайте более 240 секунд;
• посетил сайт не менее двух раз;
• начал оформлять покупку, но не завершил её.

Показывали объявления аудитории посетителей прошлогоднего фестиваля. На её основе создали look-alike аудитории и показывали рекламу похожим людям.

В результате нашей работы охват вырос с 50 тысяч до 1 миллиона. А участники группы фестиваля во ВКонтакте выросли с 50 тысяч до 57.

Результаты контекстной рекламы напрямую связаны с данными о продажах, поэтому мы не можем ими поделиться.